[创赢策略]从苹果到特斯拉 降价策略能赢回中国消费者吗

2月1日，蘋果公司發佈財報，在第一財季中，蘋果中國業務罕見地出現了兩位數的大跌，下跌13%，這拖累蘋果股價下跌近3%。

中國是這家iPhone製造商最重要的市場之一，其地位僅次於美國。蘋果中國業務的表現將直接影響分析師對蘋果未來股價的預判。今年早些時候，巴克萊銀行已經下調了蘋果的股價評級。

多重因素導致了蘋果在中國的業務出現罕見大跌。外部因素包括匯率和中國市場的激烈競爭，過去一箇季度裏，美元兌人民幣匯率保持堅挺；去年，華爲等中國廠商在高端智能手機領域持續發力，華爲推出了搭載自研芯片的智能手機，其他包括vivo和Oppo在內的手機廠商也推出多款摺疊屏產品。目前，蘋果是唯一缺席摺疊屏市場的主要智能手機廠商。

但外部因素只是一方面，蘋果iPhone銷售乏力最主要的原因還是來自內部，因爲近幾年蘋果在智能手機領域已經很久沒有出現顛覆性的創新技術了。如果說喬布斯時代的蘋果是一家能夠改變每一個人的生活的創新科技公司，那麼2024-09-20 的蘋果雖然市值早已突破3萬億美元，但它對人們生活的改變已經不大，相比於創新而言，它更注重如何保持利潤。

從利潤的角度來看，蘋果仍然是目前智能手機市場當之無愧的“利潤冠軍”。有統計數據稱，蘋果iPhone的利潤佔據全球智能手機市場的85%，三星、華爲等其餘所有手機廠商的利潤之和僅佔15%。

然而，任何創新都是有風險的，創新的失敗意味着對自我的革新以及對利潤的衝擊。作爲一家3萬億美元的巨頭公司，蘋果必須確保它的創新“萬無一失”，這種悖論解釋了爲何近幾年來蘋果在創新中一直謹慎前行。

既然缺乏創新，那麼吸引消費者的另一箇“噱頭”就是降價。過去，蘋果爲了維護品牌形象，幾乎從不在官方渠道上進行促銷活動，這也是很多奢侈品牌的底線。

但近期，蘋果在中國的銷售策略出現了顯著的變化。今年年初，蘋果罕見地在官網上宣佈降價，降價幅度在50元至800元不等。這一舉動讓很多分析師也感到詫異。有分析師認爲，蘋果官宣降價“意義大於實質”，對提振銷售的作用有限。

蘋果並不是唯一一家在中國採取降價策略的消費科技公司。電動車巨頭特斯拉在中國市場也遭遇了銷售乏力的現狀，兩家公司面臨的市場環境和挑戰也不乏相似之處。

就在2月1日，特斯拉在微信公衆號上表示，特斯拉昇級了在中國銷售的 Model Y汽車的自動駕駛硬件HW 4.0。與此同時，特斯拉向購買老款特斯拉Model Y現車指定車型的用戶提供8000元優惠。上個月，特斯拉已經推出過一輪降價，涉及多款Model 3和Model Y車型。

新款功能升級、老款降價是特斯拉在面對中國日益激烈的市場競爭時採取的銷售策略。與蘋果面臨的激烈競爭一樣，特斯拉在中國不僅面臨着本土電動車巨頭比亞迪，以及小鵬、蔚來等新興廠商的競爭，同時也面臨大衆等傳統汽車巨頭的競爭。在中國，比亞迪的銷量已經超過特斯拉。

蘋果與特斯拉還有一箇相似之處，就是兩家公司雖然都是銷售硬件的公司，但真正使之與衆不同的是其軟件生態系統。儘管特斯拉目前尚未在中國正式推出自動駕駛軟件FSD Beta測試版，但特斯拉並沒有放棄進軍中國自動駕駛的努力。此次更新的Model Y自動駕駛硬件HW 4.0也在爲特斯拉推出自動駕駛軟件鋪路。

在銷售低迷的背景下，蘋果和特斯拉都看向了下一個驅動增長的重要技術——人工智能（AI）。特斯拉CEO馬斯克將AI賦能的自動駕駛軟件視爲支撐估值的“搖錢樹”；蘋果儘管尚未發佈任何與生成式AI相關的產品和軟件，但庫克在最新的財報電話會中透露，蘋果在人工智能和生成式AI方面將有巨大的機會。

無論是蘋果還是特斯拉，它們都一度開闢了一箇史無前例的新市場，將高科技產品惠及大衆的生活，而當越來越多的競爭者進入，作爲曾經的技術引領者，如何突破自我成爲關鍵，畢竟消費者對蘋果和特斯拉的期待，不僅僅是降價而已。