谷歌(GOOG600530.US)被欧盟开出反垄断罚单，为何市场依旧看好其未来发展？

本文来自大众号“美股研讨社”。

谷歌将因反竞赛行为被欧盟罚款17亿美元的音讯，暴露了谷歌现在运营状况的一些杂乱性。这是欧盟自2017年以来施行的第三项反垄断处分，罚款总额到达93亿美元。

谷歌经过对第三方网站施行反竞赛合同约束，稳固了自己在在线查找广告范畴的主导方位，并使自己免受竞赛压力，”欧盟反垄断专员玛格丽特?维斯特格(Margrethe Vestager)标明。——《华尔街日报》

额定的反垄断查询如下所示。

尽管这一决议完毕了始于3年前的一项查询，尽管谷歌宣称现已改动了一些商业行为，以恪守新的规则，但该公司在欧盟和其它当地仍面对应战。

即便是在美国。伊丽莎白?沃伦(Elizabeth Warren)呼吁拆分那些好像主导着各自职业的大型科技公司，不过她没有要求企业进行拆分，而是站在了欧盟一边，采取了更有针对性的应对办法。

最重要的是，国际正在快速改动，迄今为止，科技公司在拟定盈余战略方面远远领先于监管安排。但有一天，这种状况或许会改动。以下是谷歌和Alphabet在PESTLE结构下所面对的应战，尽管不是翔实的，但读者会了解到谷歌和Alphabet的境况是多么扑朔迷离。

谷歌大局

谷歌是一家真实的全球性公司，54%以上的出售额来自美国以外。这意味着它应该可以接受任何一个国家的经济放缓，但假如全球经济呈现阑珊，它肯定会面对危险。看看公司的安排结构，就会发现一个“字母表”(抱愧，我没办法控制自己)，由一系列品牌组合而成的“字母表”现在被称为“GOOG”(纳斯达克:GOOGL)。

可是，尽管Alphabet公司看起来很杂乱，但它其实并不难了解。Alphabet经过供给广告挣钱。便是这样。遗忘一切其他正在进行的项目或事务吧——它的大部分收入(99%)来自谷歌，总收入的85%来自付费广告。别的1%来自该公司所谓的“其他赌注”，关于疯狂的体育迷来说，这相当于巴里?邦兹(Barry Bonds)的挥杆。你要么把球打出去，要么三振出局。

走运的是，关于Alphabet来说，它具有超越1000亿美元的现金，这根本上让它可以为所欲为地冲击对手，直到打出又一个本垒打。会不会有一个在酝酿中?没错，从像indeed这样的医疗保健公司，到Waymo的自动驾驶功用。现在，Alphabet 1,370亿美元的收入中，这些其他赌注只占5.95亿美元。

可是，该公司所在的环境十分杂乱，有许多移动部件，其间一些在一个国家和另一个国家的方向相反。企图找出哪个详细要素或许成为下一个对股价发生严峻影响的催化剂，是一项艰巨的使命。这是由于该公司不付出股息，因而出资者将获得的仅有报答是本钱收益——尽管股票回购也或许带来股东报答。

可以驾御这种环境不是咱们作为出资者的作业，而是了解其时的形势，这样咱们就能明智地评价咱们正在出资的东西和咱们正在承当的危险——这便是咱们作为出资者的作业。正如我所说，这是一个杂乱的环境。

在很大程度上，以下剖析的成果好像标明该公司的未来令人害怕。现实远非如此。现实上，尽管Alphabet面对着应战、危险以及该公司大部分试验或许失利的或许性，但它是一家超卓的公司，值得在其出资组合的技能危险敞口中占有中心方位。

可是，下面的剖析标明，至少在现在和可当即预见的未来，广告和谷歌是Alphabet的首要事务。

政治要素

我国与美国之间的严峻联系，在有关贸易谈判以及是否行将到达协议的每日新闻报道中清楚明了。不管两国之间到达什么协议，我都不以为Alphabet就我国而言会摆脱困境。

政治要素决议了政府可以施行的规章制度，比方或许影响整个创收事务形式的新关税或税收。看看Alphabet的全球基础设施，就会发现它在我国存在显着的距离。Alphabet只在香港有事务。

下面的第一个图表显现了谷歌数据中心基础设施，第二个图表显现了谷歌云方位。

欧洲最近的法令开展也造成了某些个人资料从欧洲转移到美国的不确定性。例如，于2018年5月收效的《一般数据维护法令》(General Data Protection Regulation, GDPR)适用于在欧盟的工作室或地址进行的一切操作，或与向欧盟用户或客户供给的产品和服务相关的一切操作。

GDPR要求该公司承当一些新的合规责任，这将导致相当大的本钱，并且不能确保——现实上，很有或许——政府当局仍会宣称没有恪守这些责任。严峻违背《国内生产总值法》或许导致高达全球年收入4%或2000万欧元的行政罚款。关于其他违规行为，最高可处以相当于全球年收入2%或1000万欧元的罚款。1360亿美元的4%便是54亿美元!!

2016年7月和2017年1月，欧盟委员会(European Commission)和瑞士政府别离同意了欧盟与美国之间的贸易协定。和Swiss-U.S。隐私维护结构。这些结构旨在答应向美国商务部(U.S. Department of Commerce)自我认证并揭露许诺恪守Privacy Shield要求的美国公司自在地从欧盟和瑞士进口个人数据。可是，环绕这些结构依然存在许多不确定性，这些不确定性或许导致额定的遵照性本钱，或对事务模型的更改，而这些更改或许对公司晦气。

经济驱动力

尽管一个国家经济增加微弱，但另一个国家或许堕入阑珊。办理国家和区域的两面性又增加了额定的杂乱性和本钱。

近10年来，美国经济一向在稳步增加，许多经济学家想知道这种增加还将持续多久。这是另一个论题，但现实是，即便是经济增加微弱的国家也开端挨近本轮周期的结尾，而不是起点。

我国正在尽力坚持6.5%或更好的国内生产总值(GDP)增加，咱们可以争辩它供给的数据是否精确，但有许多其他方针标明，我国的增加正在放缓。

与此一起，欧盟正在考虑对经济进行另一次冲击，咱们依然不知道英国脱欧或留欧的成果，以及整个形势何时会得到解决。跟着外国法令和法令体系的改动，包含那些或许由于英国或许退出欧盟而发生的改动，全球经济状况或许会遭到严峻影响。我敢说，这些法令和体系好像现已有点灵敏了——即便经济仍在稳步增加。

社会差异

社会要素对公司也有很大的影响，Alphabet也不破例。我记住当我仍是弗吉尼亚大学达顿商学院(Darden Graduate School of Business at UVA)的学生时，上过一堂课。这是一个100%的事例办法程序，在这个程序中，你从与伙伴的互动和对话中学到的东西要比你从教授的讲座中学到的多得多。

我记住有一个事例——或许是一家日本轿车制造商——咱们的使命是研讨怎么进步一家最近盈余才能下降的工厂的盈余才能。一名学生主张削减职工数量——薪酬和福利是最大的开销——以康复工厂的盈余才能。听起来是个好主意——直到咱们的一位日本同学举手告知咱们，至少在2000年，辞退或辞退职工几乎是不或许的。这便是那个主意。

在一些国家，广告阻拦或许是强制性的，这样用户就不会被“搅扰”他们阅读体会的广告狂轰滥炸。或许根据阅读前史的地舆阻隔或方针营销进程在其他国家被视为忌讳。这根本上会炸毁谷歌的广告形式。

在美国，千禧一代更信任同龄人的引荐，而不是谷歌查找成果，但他们更倾向于将科技应用于许多X代和Y代人没有做过的工作。

技能创新或革新

2018年，Alphabet的大部分研制开销都会集在人工智能和机器学习，以及打造该公司的云核算才能。现实上，在一个技能进步依然十分敏捷的年代，即便摩尔定律好像现已褪色，Alphabet持续出资于最新的或潜在的颠覆性技能是至关重要的。因而，在“其他赌注”中转向围栏。

例如，Waymo是一家自动驾驶技能开发公司。在2016年12月成为独立子公司之前，它开始是谷歌的一个项目。

智能扬声器的兴起也让许多大型科技公司叫嚣着要占有主导方位。我传闻谷歌Home很棒，但我更热衷于运用Alexa。尽管人们对这项技能充满热情，可是硬件的出售仅仅无济于事，我不知道广告在那个国际里会获得怎样的成功。

法令问题

与底层查找技能有关的数据隐私和安全问题，以及上述智能扬声器是否“一向在听”，或许会阻止彻底习惯技能的运用——至少现在是这样。

尽管Google的查找和广告很或许不会由于假如任何危害顾客,硬件和衔接设备或许包含过错或缺点或许导致晦气的状况下,像微波加热一个项目直到它爆破起火,或谷歌豆荚,“不小心”调用在你的房子起火,一起引发室内喷水救活体系。

我现已说到，在某些状况下，法令问题或许导致高达4%的税收罚款。

环境

现在有一种趋势是生产进程和产品资料愈加环保，这或许不会对Alphabet发生太大影响。尽管如此，Alphabet自2007年以来一向专心于环境的可持续性，其时该公司专心于坚持碳中和。它还将电力耗费与可再生能源的购买相匹配，并在其他行动中发明了1100万平方英尺的leed认证工作空间。

收成

Alphabet现在的自在现金流为34.3倍，略高于其正常的市盈率(P/FCF) 31.4倍。它还具有超越1,000亿美元的现金，相当于该公司8,230亿美元总市值的12%。不过，该公司最近的确同意了125亿美元的股票回购方案，这是该公司付出股息的另一种挑选。

假如没有自在现金流的预期增加，我以为这家公司的估值略高。2018年，该公司完成了每股32.46美元的自在现金流，估计2019年将完成每股42.19美元的自在现金流。假如该公司完成了这些预期，其股价很或许在今年年底飙升至1324美元以上，假如FCF再增加19%，其股价有望在2020年到达1500美元。这一份额在两年内到达27%，这不算太坏的报答率，并且还不包含股票回购的影响。

尽管咱们有点忧虑利润率全面下降，但咱们理解，流量收买本钱首要是由转向移动查找驱动的——但咱们信任，谷歌将可以相对较快地习惯这一趋势。

咱们以为，未来一两年，任何非谷歌品牌都不会对成绩发生太大提振，但咱们期望，在该公司进行的很多出资中，有一只独角兽。

咱们把赌注押在广告事务上，注意到该公司20%以上的收入增加好像难以放缓。关于一家市值近万亿美元的公司来说，这样的增加速度的确令人瞩目。

咱们对该股未来12-24个月内的方针价为1,553美元，咱们将其评级为买入或累积。

（修改：闵钏）