房企下沉困局威海样本：巨头扎堆 打折卖房收效富国创业板指数分级甚微

2月，山东省威海市，寒意料峭。4°C的劲风天里，在售楼处大门外徜徉的赵玮（化名）裹紧了身上的羽绒服。

赵玮是一名途径专员，出售规划包含烟威区域的一切新盘，龙湖烟威公司是他现在所驻点的公司。

海滨起了劲风，天儿真冷，赵玮和搭档决议留在售楼处刻舟求剑。这天命运还算不错，赵玮“蹲”到了一位游客，“过来玩的，她觉得威海的房子廉价，环境也还不错，就趁便看看房子。威海许多这种外地客户，不限购嘛。”

赵玮和搭档陪着这位潜在客户看了公司在威海高区两个楼盘，跑前跑后折腾了一个多小时，“客户说再考虑考虑。她问我，威海的房价还能涨吗？我说能涨她未必信，我说不涨也不对。”

赵玮现已过惯了没有收成的日子。下沉到威海的外来房企们，大略也习惯了。

威海坐落山东半岛，三面对海，具有986公里海岸线，弯曲又绵长的海岸线招引了很多侨居人群。顶峰时期，这座常住人口不足300万的小城，一年能卖掉3万套新房。

跟着侨居热心落潮，职业震动下行，旧日的好光景一去不返。

来自威海市住建局的网签数据显现，到2月24日，威海市区（环翠、经区、高区、临港）本年总共网签1487套一手住所。现在，这四大区域在售住所新盘66个。这意味着，在曩昔的55天里，均匀每个新盘只卖了22.5套房。

事实上，在商场炽热周期重仓三四线城市的房企都阅历了困难一年。

中指研讨院计算数据显现，2022年上半年，三四线代表城市新建商品住所成交面积同比下降近5成，全年同比降幅为34.8%，降幅最小的一线城市为23.7%。

以威海为代表的三四线城市遍及堕入两难局势：成交量上，没有一二线城市的支撑力；成交价上，没有四五线城市的诱惑力。

房企下沉战事，仍在剧烈演出。

从期房卖成现房

在威海，一边交房一边卖房，成了房企常态。

金猴龙湖天璞，是龙湖在威海的第一个项目，由龙湖与本乡闻名房企金猴地产协作开发，于2018年11月初次开盘，2021年6月正式交给。直至今天，这个只要666套房的项目仍稀有套尾盘在售。

为了赶快清盘，龙湖给出了丰盛扣头。龙湖U享家显现，天璞一套在售建面约97平方米3房，参考价约175万元，折合单价约1.8万元/平方米。一名置业参谋告知年代周报记者，120万元就能拿下这套房子，“你要是诚心想买，价格能够谈的。”

不仅仅龙湖，威海的开发商遍及堕入去化困局。打折，是他们为数不多的招数。

金地白发峯范，坐落威海经区，紧邻九龙湾海岸线，2021年6月初次开盘，部分楼栋方案本年4月交给。

金地威海公司一名营销线人士告知年代周报记者，直到2022年5月后，峯范的出售才算是走上正轨，“刚开盘的时分，价格定得高，一平方米一万三四，卖不动。上一年5月起调整了价格，才开端卖得比较好了。”

现在，峯范相同使用了降价的促销手法。住所成交立减8万元、家装补助5万元、物业费补助2万元等各项优惠核算下来，一套原价约134万元的113平方米3房，折后总价约115万元，相当于打了个86折。

和峯范同期开盘的万科威高璞悦山，也是准现房状况。据万科易选房，该项目在售高层和洋房，参考价格约1.2万元/平方米。

年代周报记者从项目售楼处了解到，打完折后，高层价格约0.85万元/平方米，洋房起步价约1万元/平方米。一套约97平方米3房，存案价约98.5万元，折后总价约82.9万元，打了84折。项目一名置业参谋表明，“假如买车位，还有额定1个点的扣头。”

不只开发商费尽心机推出各种购房优惠，威海主管部门也亲身下场“带货”。

2月4日，威海市住所和城乡建设局主办2023威海新春线上房交会。此次房交会经过线上渠道发放500张购房优惠券，每张额度2万元，购房者凭购房优惠券可在议价根底上再抵购房款。

克而瑞在一份针对山东半岛的楼市研判陈述中指出，长期以来，威海凭仗拔尖的海景资源，外来侨居客群是房地产商场重要的置业集体，近年侨居需求受冲击，旅行地产成为“重灾区”。威海商场大都项目反应，需求近乎干涸，唯有大幅度降价，才干阶段性提振成交。

“假如在价格上作出合理的退让，对商场仍是能构成有用的拉动。”合硕组织首席分析师郭毅向年代周报记者表明，任何商场，价格手法都是最有力的破局方法。

从重仓到滞销

以威海为代表的三四线城市，也有过高光时期，仅仅很时刻短。

2016-2017年，是三四线城市去库存的要害两年。“三四线之王”碧桂园在这波浪潮中成绩狂飙。2017年，碧桂园成为首个出售规划打破5000亿元的房企。

眼看着碧桂园在下沉商场尝到甜头，加之一二线中心城市调控严厉，品牌房企们调转船头，重仓三四线城市。

中指研讨院监测数据显现，2018年，50家代表房企招拍挂拿地面积37546.7万平方米，同比添加81.4%，其间，在三四线城市的拿地面积同比添加145%，楼面价同比添加53.9%。

以威海为例。

搭上棚改春风，叠加一二线出资购房需求外溢，威海房价进入快速上升通道。2016年，威海市区新房均价由5000元/平方米飙升至8000元/平方米。2017年，威海楼市进入量价齐升阶段，全年成交新建商品住所30529套，创下近年峰值，并带动全市一二手房房价破万。

楼市炽热，房企纷繁“下海”。

据克而瑞计算，2018年前后，威海年均涉宅用地成交建面超越350万平方米，2020年更是成交37幅宅地。保利、恒大、龙湖、万达、富力、世茂、中海、金地、宝能、碧桂园、三盛、白发、中南、万科等16余家品牌房企相继进驻威海。

部分房企经过与当地龙头企业协作，快速摘取房价上涨的盈利。

2018年，万科联合主业做医疗器械的威高集团旗下公司威海地产，斥资16.2亿元拿下坐落威海经区嵩山路东、齐鲁大道北地块，溢价率104%。该地块被命名为“万科威高翡翠公园”，同年11月开盘，首开收金4.5亿元。2018全年，威海万科凭仗10亿元出售成绩，跻身威海房企年度出售金额榜单第四名。

2018年7月，龙湖牵手威海龙头房企金猴地产，以127%的溢价率斩获威海高区火炬路北、丹东路东地块，标志着龙湖正式进入威海商场。

彼时，龙湖方面表明，与金猴地产协作，利益同享危险共担，对龙湖山东半岛城市群布局具有重要意义，也契合“控规划、近城区”的出资战略要求。2018年11月，该地块建设项目金猴龙湖天璞初次开盘，贡献了1.06亿元的出售成绩。

2019年12月，金地集团和威高集团合资公司——威海威高铭地置业公司作价8.17亿元将威海高区两宗土地数收入囊中，标志着金地凭借与威高的协作，正式进入威海商场。

未曾料到，进入威海的房企，局势即巅峰。随后，威海房地产商场扶摇直上。

2018年6月，央视报道了开发商捂盘、房价过快上涨等威海楼市现象，随后威海市住建局发布会集整理标准房地产商场秩序的告知。同年7月，中共中央政治局会议清晰“坚决遏止房价上涨”的政策，威海楼市开端降温。

多重要素效果下，威海新房商场去化速度颓萎。克而瑞指出，多个时期的楼盘积压，一起在售，威海各区域商场均呈现供过于求的滞销局势，成交量继续走低。2022年，威海市区一手住所网签量为10252套，较2017年的高位回落66%。

事实上，新房滞销，是三四线城市面对的共性问题。

克而瑞监测数据显现，2022年，95个要点三四线城市遍及遭受成交下滑，新建商品住所成交面积同比下降36%。一起，需求透支的弱三四线城市呈现显着的房价回调。丽水、绵阳等城市需求透支后库存高企，降价走量成为干流东西；镇江、宜兴则因为楼市高热时期房价暴增，脱离居民购买力水平后当时房价回调至实践价值区间。

量价齐跌后，库存走高。据克而瑞计算，三四线城市去化周期高达26个月，70城中50城去化周期已在20个月以上。其间，衡阳、晋江、运城、洛阳、宝鸡等去化周期均在35个月以上且较2021年底增幅“翻番”。

这样的布景下，房企营销人员压力徒增。

湛江一名地产从业者告知年代周报记者，“特价”“钜惠”“盛惠”这样的广告词对顾客现已不起效果了，“开发区都降价卖地了，咱们能怎么办？”背着沉重查核使命的他说，“一套房首期也就几万块钱，有时想着不如自己买一套算了。但这毕竟不是长久之计，总不能买了一套买二套，买了二套买三套对吧？”

房企回高退低

潮水退去，房企的出资战略也发生改变。部分继续深耕，大都回高退低。

滨江是小而美的典型样本。

作为以杭州为布局重心的企业，滨江出资始终坚持稳中有进的态势，在以杭州为大本营的根底上，不断加强了省内三四线商场布局。2021年，滨江继续深耕浙江，新增的18个项目全都坐落浙江省内的三四线城市，在三四线出资金额占比上升至32%。

“三四线城市不能说彻底没有时机，取决于产品能不能打。”郭毅向年代周报记者表明，三四线年轻人流向一二线作业，多是白叟、孩子留守，有没有或许针对这类需求量身定制一些产品和服务，比方康养社区，比方配套幼儿园、小学的社区，“针对特定人群打造合适的产品，会对商场发生新的拉动。”

不过，站在更大的趋势来看，收敛聚集是现下房企的干流挑选。

“从出资的视点来说，聚集一二线高能级城市，确定性更强，工业开展对房地产商场的拉动也会更大。”郭毅以为，回高退低，是房企会作出的一起挑选。

依据克而瑞监测数据，从城市数量来看，2021年百强房企在三四线城市的出资，比2018年下降20%。

克而瑞研讨中心高档研讨总监谢杨春在一份陈述中指出，在区域内部，房企拿地呈现显着分解，“人口较多、经济添加安稳、房地产商场根底比较好的三四线城市仍然值得房企去重视。”

长三角的三四线城市，因为居民购买力强，城市基本面优，百强房企拿地金额占比从2018年的47%升至2021年的62%。珠三角体现平稳，首要是因为进驻门槛高，外来房企想进一步深耕的难度比较大。下滑最显着的是中西部和环渤海城市，2021年百强房企在环渤海三四线的出资占比仅6%。

进入2022年，土地商场全体遇冷，三四线城市出资落潮更为显着。在各能级出资金额占比中，三四线城市仅有14%，乃至低于一线城市，头部房企在2022年上半年简直中止在三四线拿地出资。

详细到企业层面，万科、越秀地产、绿城我国、金地集团均提出坚持聚集高能级城市，碧桂园、美的置业则强互换仓晋级、调理方向。

万科要求出资聚集商场更为安稳、开展潜力更大、团队操盘才干更强的区域，严厉控制非中心城市、非中心区域的运营性财物获取。举例而言，万科进入威海商场6年，仅落地2个项目，且都是和当地龙头企业威高集团协作开发。

绿城我国提出80%资源会集一二线，20%会集江浙区域的优质强三四线城市。越秀地产将资源优先投向已进入且具有经济、工业和人口净流入优势的区域和城市，“优中选优，掌握最佳出资时机”。

美的置业在2022年提出逐渐推出低量级城市，聚集深耕。碧桂园则退出一些非确定性的商场和运营得较弱的协作项目，向确定性更强、相对高能级的商场调理。

不过，百强房企出资虽全体缩短，但大象回身慢，并非回归一二线均取得了有用发展。

谢杨春表明，部分规划房企如万科、华润等布局仍相对均衡，而碧桂园、中梁等以三四线发家的房企，并未敏捷的转入回归二线城市的浪潮中，乃至在会集供地中三四线出资占比略有添加，但规划缩短至有工业根底、有人口导入的的三四线。

“房地产自身便是一个长周期的开发形式，从拿地到终究的资金回笼，需求两到三年的时刻周期。这个周期中，的确存在太多不可控的变量，总之房企现在的出资开端越来越慎重了。”郭毅以为，“不或许单纯靠房地产去拉动经济，而是经济有了向好的状况，工业有了很好的开展势头，那么房地产才干同步坚持向上的态势。”