强强中国银河期货有限责任公司联手还是“割韭菜”？联名款不能透支消费者对品牌好感

从服饰到食物，从美妆到轿车，联名款无处不在。联名款对顾客也往往更有招引力，常常一上线便被抢购一空。之前，某咖啡品牌与某饮料集团推出联名拿铁，火爆交际渠道。近期，某新茶饮品牌与热播剧《梦华录》联名，推出特调茶饮产品，遭到顾客追捧。

在“万物皆可联名”的年代，联名款究竟是为品牌增值、为顾客带来了更好的体会感，仍是商家营建的“噱头”？

品牌相互引流完成“1+1>2”

抢手IP一直是品牌热心的联名目标。冬奥会期间，有银行推出冬奥联名款银行卡，有艺术家推出冬奥联名款紫砂壶，还有大火IP“冰墩墩”联名款乳制品，招引着顾客争相购买。

餐饮品牌的联名也已成为业界的惯例操作。此前，00后北京女生张海霞趁着电商推出的优惠活动，下单了某蛋糕品牌和某茶饮品牌联名推出的“层层爆浆葡萄蛋糕”，这是她最喜爱的甜品之一，每次遇到促销活动都得买一些。关于喜爱美食的张海霞而言，“品牌的联合让一般的食物有了更多的立异，丰厚了味蕾体会”。

还有老字号+新网红的结合，有生鲜超市联合老字号品牌推出便利速食的新菜品、乳品，也有啤酒品牌联合奶茶品牌推出限制款奶茶，快餐品牌也联合动画IP推出了限制款餐食……餐饮范畴的联名让张海霞戏称：“只要想不到，没有联不成。”

具有近600年前史的中华老字号六必居与盒马跨界牵手，让老北京二八酱以全新的相貌出现在顾客面前。联名款二八酱仍是传统的配方，却以年青、潮流的包装闯进年青人的视界。

北京老字号协会相关负责人表明，“老字号”拥抱“新零售”已是老字号企业的一种开展趋势，经过联名，可以更直接地获取年青用户的喜爱，老字号自身的“自带流量”也可以为新品牌宣扬助力。

联名确实为品牌带来了流量和重视。“喜茶”与藤原浩联名推出的“黑Tea”用真实的数据证明了这一点。在联名产品上线首日，相关论题就登上微博热搜榜，联名周边两款杯子，不管直播首发，仍是正式出售，都是秒空。

相关作业人员介绍，与其他品牌联名是为了让顾客对饮品构成品牌感知。

这也是大多数品牌联名的原因，在双品牌效应的加持下，联名款不只可以将各自的粉丝进行交融，一起还能发生“1+1大于2”的化学反应，招引新的消费集体。

联名款带来的盈利也清楚明了。京东消费及工业开展研究院近期发布的《IP联名消费陈述》(以下简称《陈述》)显现，IP联名消费已逐步鼓起，消费集体和市场规模不断拓宽，运动野外和礼品类IP联名产品销售旺盛。IP联名产品销售额在总销售额中的占比出现上升趋势。2018年以来，购买IP联名产品的用户数以及相关产品的销售额继续增长，购买IP联名产品的用户数和销售额的占比全体坚持了上升的趋势。

是强强联手仍是“割韭菜”？

多项数据显现，年青人是联名款的首要购买集体。《陈述》计算显现，2021年，35岁及以下年青集体购买了近七成的IP联名产品，其间26-35岁的顾客消费占比超越50%。

不过，联名款都能让年青人满足吗？

一次联名款购物体会让野外运动爱好者高子恒很不愉快。本年1月，高子恒喜爱的野外品牌北面和潮牌KAWS发布联名产品，他马上下单了一件冲锋衣，“这件衣服的质量与北面的其他服装比较，大打折扣，到野外试了一下，完全不抗风。从规划上看也不如KAWS和其他品牌的联名，感觉这是贴牌联名，都没做到‘1+1等于2’的作用，乃至小于2，我感觉很绝望”。

伴随着 “万物皆联名”，部分联名款也让一些顾客感到了审美疲劳。

在广州一家外企作业的游戏爱好者薛晨晨喜爱潮牌，乐意为游戏周边付费，每逢她喜爱的品牌或许游戏推出联名款时，她总是马上下单购买。但最近一段时间，从前会排队疯抢联名款的她很少重视联名的新品。

“一些商家为了赚快钱推出了联名款，但许多联名款仅仅多了个图画或许贴牌，一点构思都没有。”薛晨晨说，“有些品牌可谓‘一言不合就联名’，简直每几个月就推出联名款，我的钱包也受不了。”她有各种联名款的衣服、手办、日子用品，她说这些便是前几年被“割韭菜”的血泪史，“其实冷静下来，会发现许多联名款并没有实践用处，现在我更乐意买一些真实具有保藏价值的联名款，不会为毫无价值的联名款付费了，我也会劝身边的人不要盲目为联名款花钱”。

在北京一家互联网公司作业的于晓娜从前也是联名款的爱好者，但近些年来，她感觉，“许多联名款做得越来越不用心，感觉便是为了联名而联名，没有新意”。

于晓娜以为联名款也催生了二手市场的暴利，“有倒卖联名款的黄牛会雇人排队购买，让一些真实喜爱联名款的顾客没有办法买到。之后，这些黄牛再到二手渠道高价出售。”她曾在二手渠道高价购买过某潮牌的联名款运动鞋，价格翻了一番，“冷静下来想想，我买联名款或许便是为了在朋友圈夸耀一下，假如仅仅从性价比的视点来说，真的不值那么多钱。”

于晓娜还介绍，在暴利唆使下，一些制假的商家也推出联名款的假货，“终究的原因仍是由于联名款稀缺，假如是不在行、跟风购买的顾客就简单上圈套，成为被割的韭菜”。

联名款不能透支顾客对品牌的好感

本年1月初，由肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”引发顾客抢购，为买到躲藏款，有顾客一次性斥资10494元购买106份套餐，有顾客雇人代买代吃套餐以取得盲盒，还有顾客将吃不完的套餐直接丢掉。此事情引起广泛重视，不少顾客及业内人士呼吁“标准联名”，削减职业乱象。

北京思惟营销的负责人孙少君介绍，他常会收到客户与其他品牌联名的要求，但他以为，联名虽是常用的营销手法，但需求品牌之间有关联性，不能随意联名，“联名是文明价值与商业价值的结合，为的是促进品牌更好地开展，假如生搬硬套，就简单透支顾客对品牌的好感，拔苗助长”。

环保国潮品牌“抱朴再生BOTTLOOP”近年来不断经过与其他品牌的联名出圈。与其他潮牌不同，它的产品质料是废旧塑料瓶等收回物，经过12道专业收回再生工序，废物变“宝”，成为衣服、包包等，出现在年青人的衣柜里。

其创始人兼总经理刘学颂介绍，近几年，品牌连续与宝马、奔驰、玛氏、雀巢、元气森林、东方证券、国际天然基金会等国内外知名品牌跨界联名推出产品，完成了品牌影响力的扩展，面向更广的人群传达和践行了可继续开展的理念。本年1月，该品牌与敦煌画院携手推出“敦煌再生文创系列产品”，将九色鹿等敦煌岩画的元素放在丝巾、背包上，让敦煌美学与环保美学进行磕碰。刘学颂介绍，联名是根据两边关于美学、可继续开展有着相同的理念才打开协作，“与敦煌画院的联名连续了中国传统美学以及绿色可继续开展理念，也让我们的品牌走进了更多人的日子里。”

新消费品牌“蕉内”也连续推出联名产品，其相关负责人介绍，找IP联名的时分，品牌之间会先找到互相符合的价值观，然后再确认是否能做出愈加风趣的玩法，“经过发挥构思和规划上的优势，把能让用户发生共鸣的特色结合起来，叠加影响力和传达性”。

孙少君说，品牌联名终究是短期行为，怎么继续招引并留住顾客，才是品牌要重视的要点。他也呼吁相关监管组织可以标准品牌联名，“联名的根本是将两边品牌利益最大化，期望从业者不要一言不合就联名，然后引起乱象，这样也会导致职业遭到影响，下降顾客对品牌的信任感。”