中国旺002407多氟多旺(00151)大船掉头，能否做回最旺的仔？

本文来自“亿欧网”，作者刘晋源。

“新年吃旺旺，来年必定旺”，这句话承载了一代人的新年回忆。一到新年，许多家庭挑选购买旺旺作为走亲访友的礼品。舔了又舔的旺旺仙贝，咔嚓嘣脆的雪饼，要分一半才好吃的碎碎冰，come on baby(你也要吃一颗吗?)QQ糖、一滴不留的旺仔牛奶......各类“国民零食”汇聚一堂。而现在，你有多久没见过旺旺呈现在新年了?

它是我国最旺的仔

1992年，来自台湾的旺旺尝试着与大陆的第一次碰触。很快，旺旺雪饼这种史无前例的零食敏捷征服了全国的小朋友们，加上喜爱魔性的广告，旺旺很快占据了顾客心智。1994年，旺旺在湖南投产，仅一年时刻就发明了2.5亿元的成绩。

旺旺2008年在港股上市，一路猛涨，至2014年市值到达最高点，6年的时刻里从300亿港元增加到了1700亿港元。这个依然保持着上市零食企业市值的最高纪录，即使是台湾巨子康师傅市值最高时也不过1400亿港元。

记者采访了从事零售职业8年的张峰，张峰告知记者：“其时旺旺几乎是卖得最好的零食，其时咱们总会多进一批货，尤其是旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺旺仙贝，这些小孩子们特别喜爱，咱们会把旺旺放到接近超市的进口方位让人第一眼就看得见。”张峰更向记者表明，接近新年的那段时刻，旺旺都是卖脱销的。问起原因，张峰笑眯着眼反问道：“我国人哪个不想旺的啊?”

作为95后的李涵，关于旺旺的形象也非常深入，她对记者说：“小时分家里三个小孩，我喜爱吃仙贝，而妹妹喜爱吃雪饼、弟弟喜爱吃碎碎冰，这样每次去超市缠着爸妈都买一样分着吃，特别高兴，而且其时如果在校园里吃，同学们都会很仰慕。”当记者问到新年会买吗?她回答道：“买啊!至少两大包才够吃呢。”

具有旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺旺雪饼等“国民零食”的我国旺旺如日中天，这时它是我国最旺的仔。

“消失”的旺仔红

可是盛衰各有时。2014年旺旺初显颓势，依据财报显现，2014年旺旺的总收益为232亿元，同比下降2.0%，赢利为37.3亿元相较2013年跌落9.7%。其时旺旺集团在陈述中给出的理由是，因阴历新年日期不同形成管帐期间可出售天期较短，故赢利稍降。

可是在2015年总收益跌落7.7%，赢利削减12.6%之后，至2016年末其市值跌去千亿港元，堕入各大出资组织纷繁下调其购买评级的为难局势。(注：2017年旺旺宣告更改财年算法，为防止阴历新年日期不同所形成财务数据动摇大，将财政年度结算日从12月31日改为3月31日。)

旺旺是整个快消品零食职业的缩影，这几年康师傅、一致、恰恰、娃哈哈都面对着事务营收增加缓慢乃至呈现下降的状况。其背面的底子原因在于顾客可支配收入增多，改动了消费习气和技术革新带来的新购买形式。电商事务的快速开展冲击着传统的零食商场，顾客的画像越来越明晰，顾客的精准细分让途径为王的传统方法逐渐失灵。

这个时分也呈现了一批互联网新贵，例如三只松鼠、良品铺子为代表的线上休闲零食物牌，它们快速生长并占据了一批从前归于旺旺们的零食商场。依据《2016年网络食物消费蓝皮书》数据显现，2014年国内网络食物工业规划为800亿元，2015年为1050亿元，同比增加31%，而到2016年逾越2200亿元，增幅逾越109%。

旺旺们如芒刺背。

在职业危机的冲击下，旺旺本来的打法失灵了。旺旺成功的要害莫过于三点：通途径、撒广告、推新品。旺旺快速开辟途径，是较早一批将出售途径开辟到城镇县一级的企业。在城市的超市、城镇的小卖部都能见到旺旺的身影。

可是到了2014年，旺旺的途径呈现了问题，许多经销商挑选和旺旺免除协作。原因有二：一是卖不出去，二是旺旺要求经销商压货冲销量。压货冲销量是旺旺比较惯用的手法，尤其是在如新年的旺季，以往经销商们或许还能忍辱负重，可是面对现已出售欠安的旺旺，这次经销商们坐不住了。

《我国经营报》曾报导旺旺的冲货现象，“冲货是零售业中比较遍及的问题，是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使得所经销的产品跨区域出售，形成当地的价格紊乱”。这就意味着，当地的经销商或许由于商场忽然涌入很多的旺旺产品搅扰价格导致血本无归，也重创了旺旺在当地树立的商场根底。尽管说丢失了部分的经销商，可是瘦死的骆驼比马大。

记者走进深圳的几家便利店调查，发现全家便利店，没有旺仔的任何产品，而像美宜佳仅有旺仔牛奶在售卖，反倒是夫妻店里可以看到比较多的旺仔产品，但也大都是占地小的小小酥、仙贝、雪饼，如旺仔小馒头、旺仔QQ糖则用挂钩悬空放着。在超市里，尽管旺旺的产品比较完全，可是像旺旺大礼包这种占地很大的产品都摆放在货架的最下一层，就连仙贝、雪饼也不再是放在顾客最简单触拿的方位。

“经销商的叛变”，归根结底仍是旺旺留不住顾客。这也可以从旺旺的财报看到预兆，旺旺一向都是用老产品打天下。撑起旺旺半壁河山的旺仔牛奶从2013年110.7亿元的出售额到2016年现已下滑至84.8亿元，缩水近26亿。

从前为快速占据顾客心智立下丰功伟绩的广告，主打怀旧牌，在微博上获得了近百万等级的转发量，但也被部分网友吐槽洗脑、奇葩、90年代感，乃至如“O泡果奶”、“莎娃鸡尾酒”的广告因存在夸张夸张宣扬、误导受众等违规行为被封杀。值得一问的是，广告触及到的怀旧人群，是否仍是品牌首要的顾客?这种方法能否激起00后对旺旺的喜爱?

收入的增多和观念的改动，让顾客们挑选变得愈加多样，顾客的忠诚度越来越低。怎么捉住顾客的痛点正是零食职业要做到的中心，也便是怎么从顾客的视点动身，来推测顾客的喜爱和习气来规划产品、包装、推行途径，这是成功的要害。可是顾客的心，没有人可以掌握精确。

老将并非暮年，旺旺从头动身

“大船难以转向”。旺旺的问题也是很多传统零食巨子所面对的危机，花费很多精力和物力打造的经销形式产生底子改动。本来从厂家到经销商，经销商到网点，网点到顾客的形式被打破，变成现在企业需求依据顾客的喜爱来生产产品，而且还要考虑顾客更喜爱经过哪种途径购买。现在看起来，在掌握顾客的喜爱方面，三只松鼠和良品铺子们做得超卓许多。

但现在并不算太晚，2017年旺旺董事长蔡衍明宣告集团为了贴合顾客差异化的需求，拟定途径+产品的多元化行销战略，在继续保护下沉途径的一起经过数字化行销方法，强化品牌形象拉近顾客间隔。

在2017年，旺旺一次性推出了50多个新产品，包含“莎娃SAWOW”、“大口爽”、“Mr.HOT牛奶糖”等，不过惋惜的是，新品的出售额并不抱负。可是在营销层面，旺旺打出了一些作用，2017年旺旺推出的8L版的旺仔牛奶和8L容量的杯子，引发了网友们的热议，而且在双十一的时分，还推出了“搞大了”礼盒，将旺旺仙贝和雪饼扩大八倍进行定量售卖，产品一推出瞬间售罄，论题继续发酵。

在健康范畴，旺旺针对性的推出乳蛋白含量达3.6%的新品“旺仔特浓牛奶”，而且选用白色包装与经典的赤色“旺仔牛奶”进行区别。这企图改变以往将旺仔牛奶作为是饮料零食的认知，赋予旺仔牛奶与健康相关的成分，让顾客们知道，旺仔牛奶是健康的产品。该产品一经推出获得过亿元的出售收入。

除此之外，旺旺为了加快年青化，不断的与一系列品牌联名跨界协作。2018年10月，旺旺与上海品牌塔卡沙TYAKASHA协作推出旺仔服装系列，引爆全网。和天然堂也联名推出旺仔雪饼气垫BB和补水面膜。

在途径方面，注重电商途径，整体风格以时髦、个性化来规划和推行产品，使得年青集体不断扩大。依据旺旺2018财报数据显现，电商途径近两年呈现翻倍的生长，现已成为集团收益增加的重要驱动力，特别是乳饮类，三分之一的收益生长来自电商途径。旺旺还拓宽了母婴途径。旺旺以为在我国二胎布景及消费晋级的趋势下，未来我国乳制品饮料商场将会有较大的增加，母婴途径会有更大的商场时机。

值得一提的是，旺旺加码线下门店，2018年12月，旺旺一起举办50家门店的开业活动，2019年更要多开150家门店，门店有近千种产品，包含旺旺的网红产品和周边产品，以招引更多的顾客参加旺仔沙龙。

跟着旺旺日益注重顾客的改动，旺旺的成绩也开端上升。2018年11月29日，我国旺旺发表2018年中期陈述，旺旺截止9月30日的收益为92.48亿元，同比增加3.3%，毛赢利同比上升1.1%，到达44.5%。乳品及饮料收益较同期增加2.8%，到达46.9亿元，休闲食物也同比增加7.2%，到达26.7亿元。

旺旺渐渐改动了自己在顾客心中的形象。偶然的是，伴跟着旺旺呈现如此多的改动。近来，他的掌舵者蔡衍明在彭博亿万富豪指数榜上，以362亿元的身价逾越郭台铭，跃居台湾首富，这仍是缩水了51亿元后的成果。

尽管大船转向并不简单，可是在现在这样一个飘扬的商业环境里，大船的稳中求变更是一笔财富。

（修改：林雅芸）