李000998隆平高科宁（02331）是如何从国产运动品牌第一的位子倒下的？

本文来自“雪球”，作者为“芦苇Larry”，写于2016年10月，本文没有触及李宁当下最新的改动状况，作者称亦不计划谈李宁最新的状况。财经摘选原文如下，供投资者参阅，不代表财经观念。

李宁于1990年创立李宁公司（02331），因为其个人巨大的名人效应和其时国内体育品牌的缺失，李宁公司敏捷获得了成功。至2008年北京奥运会，李宁自己终究一棒的奥运火炬拉力，将李宁公司面向最光辉的极点。这今后公司一系列的运营失误，公司财务急剧恶化，股价暴降，其长时刻雄踞的国产榜首运动品牌方位，拱手让于安踏。本陈述剖析了李宁公司失误的原因，并提出相应的解决方案。

李宁公司在2008年北京奥运会方式一片大好的状况下，历经一系列的战略运营失误后，自2010年始，由盛转衰，不只在其固执与国际品牌耐克、阿迪达斯的正面交锋中，败下阵来，其原本优势的国内方位，也被安踏推翻。直至今天，尚难言彻底走出运营窘境。

站在今天的时点，回忆李宁的战略运营，对其进程进行研讨，并期望找到未来的解决之道，是本文的首要方针。

0本案的首要问题

(1)误判局势，盲目扩张导致本钱失控;

(2)定位失算，前后夹攻，进退维谷;

1本事例的布景剖析

1990年，“体操王子”李宁退役，颇有商业脑筋的他注册成立了以个人姓名命名的体育用品公司，专门出产、出售运动服装、运动鞋及篮球、足球运动用品等。因为李宁自己的名人效应，及其时国内体育品牌缺失的竞赛环境，李宁公司敏捷取得成功。

图1 李宁公司股价(2010年为牛熊分界)

2008北京奥运会上李宁“飞天焚烧”，李宁品牌众所周知，遭到疯狂追捧至2010年李宁公司出售额逾越94亿，直逼百亿大关。这今后李宁公司在此种顺境中的过度达观却引起灾祸——途径大扩张，定位失误导致本钱失控，库存高企，赢利暴降，股价重挫，品牌受损。直至今天，仍未走出窘境。

2 问题之恶劣影响——战略失误的进程

自2010年后，李宁股价一蹶不振，继续跌落，股价从高点跌落起伏挨近90%，仅从股价的体现，已足以反响李宁公司战略失误的成果。

图2 李宁、安踏及耐克股价走势图

正是2010年，李宁与安踏股价开端分解，其各项运营数据，亦被安踏全面逾越，具体数据见后文剖析。

运动产品作为消费品，运营不善则必定会在存货上呈现问题，而李宁因为战略失误遭到的最大冲击，正是来自库存压力。咱们亦在后文打开论说。

我以为，库存的问题，仅仅成果，是战略失误的成果，所以，有必要先研讨李宁公司战略是怎么失误的。

(1)盲目达观的大扩张，及随后的本钱失控

因为长时刻雄踞国产运动品牌榜首宝座，李宁公司在阅历2008年北京奥运会的狂欢激动后，决心急剧胀大。依据对未来的进一步达观预期，在途径方面经过授权批发经销商形式，敏捷向大型一、二线城市大幅，抢占商场份额。门店数量由6245添加到2011年的8255，涨幅逾越32%。

图3 李宁2008年至2011年大扩张的开店数据

李宁之所以会挑选大幅扩张并在品牌溢价不行的状况下，轻率大扩张，是盲目达观的成果。

2010年今后的我国经济恰恰处于4万亿影响边际效应递减的后期，跟着通胀原材料、劳工、店肆租金等开销上升，以及各大品牌同期的大扩张，整个运动用品供应呈现急剧扩张，与此一起，社会零售品增速下滑，居民消费结构呈现M形，高端和低端需求上涨，而中端呈现萎靡。

图4 李宁本钱开支飙升

当然，本钱的上升，不必定导致本钱失控，问题还出在，李宁的出售收入2010年后停步不前。

图5 李宁的出售收入添加停步于2010年，这今后被安踏逾越

比照安踏的本钱开销占运营收入的比重，李宁的本钱失控是清楚明了的。

图6 李宁2010年后本钱失控

(2)定位失算，库存高企，财务数据急剧恶化

2009年李宁公司在本乡逾越阿迪达斯，成为我国商场第二大品牌。时任CEO张志勇趾高气扬，对外发布公司未来十年路线图，到2018年逾越耐克成为本乡榜首、国际前五的体育用品品牌。

2010年，李宁公司以为应该将营销的重心放在90后身上。沿袭十年的“全部皆有或许”变成“让改动产生”，更重要的是，在李宁的品牌认知、运营才能没有彻底老练之际，向高端转型，进步产品价格和定位，与阿迪和耐克的战场打开正面竞赛。

图7 李宁公司改动Logo和品牌用语

其对年青时髦的寻求，使得作为运动精神的体育运动品牌租值受损。

在前文提及的M形消费结构中，高端的阿迪、耐克出售添加，低端战略的安踏也无问题，而被高端击溃的李宁公司，却堕入M形的中端的为难，被凹凸两头前后夹攻。其成果便是途径扩张，销路不畅后的巨大库存压力。

图8 李宁飙升的库存压力

从量上，咱们很直观地可以感遭到李宁公司存在的库存压力，在存货出售比方面，也相同处于失控状况，下图咱们比照了李宁、安踏、耐克的库存量的操控才能，作为国际化的耐克，在全球出售的状况下，可以做到区间窄幅操控的库存出售占比，水平之高，可见一斑。而安踏的操控才能，不在耐克之下。

图9 李宁的存货出售比，与安踏、耐克的比照

上面是从库存的肯定量和相比照重的操控来看，库存对李宁公司的冲击从数据的时刻上来看，十分长，整个调整从2010年，一向继续到2015后，乃至2016年，都未能彻底消除影响。别的，咱们从存货的周转天数，及应收账款的状况，也相同可见数据的恶化。

图10 李宁存货与应收账款周转天数

从上图，咱们可以看出，李宁的途径大扩张，供应给批发经销商的贷，是抢占商场份额的盲目甩货，应收账款的快速上升是一个依据。这也是后来李宁公司意识到经销商形式，销量的添加纷歧定是顾客挑选的成果，还有或许仅仅出产向批发的甩货，在没有抵达实践顾客手中时，只会变成库存。

图11 李宁、安踏及耐克的存货周转天数

李宁公司存货周转天数的快速上升，始于2010年，一向到2015年中期才由极点下降。可见存货对李宁的影响之大。

图12 李宁、安踏及耐克的应收账款周转天数

应收账款周转天数的快速上升，相同始于2010年，不过，其高点呈现在2012年，2013开端即呈现数据转好。这与其门店类型改变有关，后文再议。

在出售收入不济的状况下，本钱飙升，终究导致李宁公司盈余才能、财务数据急剧恶化。

图13 李宁公司毛利率暴降始于2010年

图14 李宁公司赢利率暴降

李宁公司毛利率和赢利率的跌落的一起，安踏却保持稳定的态势。这利益于其多年深耕三、四线城市的战略，在做精低端时，适配了M形消费结构。

图15 李宁赢利2010年抵达高峰后恶化

2010年今后的赢利暴降，使其股价暴降，一起在去库存的进程中，打开了“大降价”的贱价走量战略，这对李宁高端定位的战略构成丧命冲击，品牌形象倍受冲击，且一起涉及本身的低端产品。

3李宁公司的战略调整

品牌办理方面，从头回到“全部皆有或许”，客户集体从头聚集运动集体。

在2010年运营呈现问题后，随即打开了战略的调整，首要任务转为对库存的整理、本钱操控，首要对封闭了很多门店。一起，对开店的结构进行了调整。削减授权经销店，添加了直营店的比重。

图16 李宁封闭门店，进步直营店份额

直营店的优点在于可以完成更好的店肆质量办理，直面商场，有利于李宁公司把握一线商场的信息，对规划的反应，对商场的调整，更为方便，一起可以面向顾客，而不是单纯经销商形式的甩货抢占商场份额。

对店肆质量的管控，是安踏成功的一个法宝。安踏在一二线城市，以及途径下沉的三四线城市的店肆质量，有严厉的把控，对十分重要的加盟店，安踏挑选和加盟商协作开店，有的店乃至占股51%以上，适当于和加盟商联营。安踏年报有言：“最有用的零售途径办理办法，是把自己视作零售公司，分销网络的可继续发展，店肆本质(方位、巨细、店内装潢等)比店肆数目更为重要。”

经过直营店，活跃打造互联网线上线下形式。直营店收入占比不断进步，电商收入从2014年完成从无到有，直至2016年占比12.8%。依据李宁公司的规划，未来在电商收入上期望进一步进步收入占比。

图17 李宁战略调整后各途径收入占比

尽管李宁公司2016年中报赢利扭亏为盈，上文图中也显现其存货、应收账款周转天数下降，毛利率和赢利率都企稳上升，一起，股价也开端反弹。可是其本钱开销，运营功率，存货的份额，和耐克一线品牌，以及本乡商场榜首的安踏，仍然有适当的距离。李宁公司仍然处于困难的转型期。

4对策主张

李宁公司因为2008年后的如日中天发展势头，盲目扩张，办理失控，有其内涵原因。在2010年营收挨近百亿的状况下，李宁的下一步战略传为“5年200亿”，在这种状况下，依据收入的回测要求，办理层必定会向高端寻求赢利，一起抢占商场份额，而这也必定要求其品牌形象向高端转化。但以其时李宁的规划、质量、门店办理，均未能到达与耐克、阿迪的直接竞赛的才能，定价的失利，导致高库存整理高端产品沦为中低端，乃至冲击本身低端产品。

高端有品牌租值收入，低端有低收入人群需求，处于中端产品的李宁，受损严峻，而其2010年的战略是抢占一二线城市，三四线城市商场份额被安踏抢占，这导致李宁的低端产品，也呈现问题。

李宁公司的战略是依据2010年今后我国体育消费的向一线转化的趋势，而这刚好遭受经济周期的下行构成的M形消费结构。

品牌办理的失误，导致李宁长时刻难以修正。

依据上述剖析，我以为李宁可以施行的战略如下：

(1)品牌运营的一致性，加强门店形象保护，质量要严厉把控，修正品牌。这一进程需求从头聚集“全部皆有或许”的运动精神;

(2)加强线上线下整合，特别是对门店出售进行大数据管控。规划要紧跟商场，各地区、各产品每天都需求回来李宁公司总部，对门店施行统筹的后台数据支撑，而且及时反应规划。关于销路好的产品，可以添加出产，对出售不畅的产品，及时打折促销。最大极限削减库存;

(3)高、中、低商产品品牌别离，比如丰田轿车高端品牌雷克萨斯与丰田其他品牌共享，OPPO手机与步步高品牌别离，Nike与其高端品牌乔丹的别离。这样做的优点在于，高端品牌向上有时机包围，而中低端可以保持原有的品牌不受损。

5需求留意的问题

李宁公司的优势在于，其品牌知道度仍然很高，而曩昔不善的运营，使得品牌受损。因而其战略的中心是重塑李宁公司受损的品牌形象，从头整合门店，从头进步李宁的产品质量。进一步整合产业链功率，财务数据的转好仅仅运营的成果。

（修改：肖顺兰）