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答 文/钟微

修改/叶丽丽

2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。

自第1家门店在广州正佳广场开出，到第200家店完工，完美日记仅用了20个月。另一个惊人的是，在建立的第4年，完美日记即将赴美IPO。

据报导，完美日记近期完成了新一轮1.4亿美元融资，假如以40亿美元（约为268.4亿人民币）的投后估值对比，完美日记的市值现已逾越丸美、挨近珀莱雅。

后两者是现在国产美妆职业的双巨子，截止发稿前，珀莱雅市值居A股美妆职业第一，为291.08亿元人民币，丸美为262.21亿元。

从2018年开端，完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌呈现了迸发式增加， 他们身上有着相同的特色：捉住了小红书、KOL等新途径带来的流量盈利，拿手营销玩法，从线上发家。

扎根线上的我国美妆品牌们逐步成为许多人眼中的“野蛮人”。

韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年 前史 ，并于2004年进入我国商场，其总经理助理申英杰在承受媒体采访时说到，我国线上途径和平价品牌的鼓起改变了供应链的全体逻辑， 线上形式导致了职业里充满着“门口的野蛮人” 。

以完美日记为代表的、走线上形式的品牌们改变了供应链的全体逻辑，影响了整个美妆商场，而关于传统美妆品牌而言，这些改变也许是丧命的。

我国美妆职业开展至今，阅历了几个阶段，应战无处不在。

国产品牌也曾阅历过“热销年代”，产品不愁销量，跟着欧美美妆品牌进入我国商场，加重了竞赛，不同品牌的产品功用、价位等变得更细分。

从2010年左右开端的线上途径革新，更是给美妆职业增添了不少新玩家，这也意味着更剧烈的竞赛降临。

一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌，其时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，迟迟不入驻淘宝，给了国产美妆淘品牌鼓起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌，扎根线下的它们，对线上途径的测验也显得过慢。

当传统美妆品牌反响过来，布局线上，将淘品牌作为不能忽视的对手时，前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌，通过互联网化营销带来的流量盈利，把握了线上商场的话语权。

我国美妆商场的各方实力，现在现已进入了前所未有的混战局势。

回溯以往，每一场革新中，必定有许多企业在走下坡路，但其间也必定有新式强者与存活者。

在这场国产美妆“大逃杀”中，谁活了下来，谁又终究消失了？

从前A股化妆品市值第一的上海家化，现已先后被丸美、珀莱雅逾越，截止现在仍未翻盘。

本年年初，前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博，他写道：“今日珀莱雅的股票市值206.6亿，逾越上海家化206.4亿。”结尾还附上了三个流泪的表情。

很难信任，这个打造了美加净、佰草集、六神等闻名品牌的化妆品公司，打过不少胜仗，阅历了数个阶段的革新，但终究掉队了。

许多国产美妆品牌有着相似遭受：诞生于20世纪80年代的“普兰娜”，在2010年由于质料等问题被经销商告发后，逐步消失在顾客视界中；曾是我国本草护肤第一品牌、KA途径第一的相宜本草，由于品牌老化，成绩下滑严峻。

上海家化的掉队有着显着的年代印记。

上个世纪90年代，我国美妆职业鼓起，许多创业者涌入，通过出产技能、营销、线劣等多个环节的学习与调整，让国产美妆品牌得以遍及我国，美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌，都曾是无人不知的国产美妆品牌。

这一时期被称为“热销年代”，怕的不是卖不掉，怕的是出产不出来。许多国产品牌就是在这样的布景下登顶。

跟着全球美妆巨子加快拓荒我国商场，国产美妆品牌的方位被冲击，它们的产品定位被挤压在中低端商场，许多品牌还需求通过中外合资才干存活。

人们发现，像上海家化这样的企业，尽管发明了不少成功的品牌和产品，但出售体系、营销才干、企业现金流等方面都与欧美巨子有着很难赶超的距离。

来自欧美巨子的刀剑现已架在了国产品牌的脖子上，后者只能在缝隙中求生存。

2009年前后，欧美巨子简直占据了这个职业，丁家宜被科蒂集团收买，大宝被强生收买，小护理和羽西被欧莱雅收买。收买不断产生，不少“国货”逐步变成了“洋货”。

一起，其时美妆职业的商场尽管有着宽广的远景，但来自欧美或本乡的头部企业，现已垄断了商场，商场上略有名气的品牌，实际上都被抓在少部分企业手上。小型草创公司想要拓荒出一条成功的路途，无疑是困难的。

但仍然有一大批国产美妆公司建立并孵化新的国货产品。

上海家化建立于1989年，但2000年之后，才是国产美妆的迸发期。丸美、韩束建立于2002年，珀莱雅诞生于2006年，卡姿兰则建立于2009年。

我国美妆品牌的生长和活泼变得更剧烈，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、天然堂“你原本就很美”及韩束“开释你的美”等广告被投放在卫视等途径。

上海家化现已跟着佰草集跌出面部品牌阵营，而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为现在国产美妆职业的双巨子。

年青的女人顾客，大多走入过它们的线下专卖店，专柜售卖形式一度是它们首要出售途径。它们的营收，100%来自化妆品自有品牌运营的中心事务，这一要素让它们更被出资者看好，市值也在不断升高。

20年间，职业崎岖，玩家更迭，有人刚刚坐稳方位，便又有新的黑马以不行阻挠的气势打破格式。

在新的阶段，竞赛加重了。

此刻的美妆职业，欧美品牌的商场竞赛力仍然微弱，它们不再犹疑、加快融入电商途径。传统国产美妆品牌也相同，线上途径乃至成为了首要营收来历。

新的玩家也开端摩拳擦掌，完美日记、花西子等新锐品牌，带着不同的形式走来，把握了商场的话语权。

格式早有改变的预兆。在 科技 范畴，技能的更迭背面往往孕育着机会，而在消费范畴，途径的革新也是同理，这一轮革新围绕着线上。

2010年曾经，美妆品牌大多是经销商形式，每年的美博会是企业吸引代理商、提高销量的重要方法，但美妆职业的出售途径一直在改变。

关于我国美妆品牌的出售途径革新，伽蓝集团履行总裁刘玉亮曾在承受采访时说到，27年前，我国化妆品产品的出售途径大多是在百货商场货台出售。

后来超市大卖场大举进入我国，紧跟超市大卖场的化妆品品牌快速占据了必定的商场份额。再之后就是CS途径——由化妆品店、日化店、精品店体系所构成的出售终端网络体系开端盛行。

现在又到了电商途径鼓起的年代。跟着2010年淘宝商城美容馆正式上线，美妆类淘品牌成为职业里的新生力量，其间诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等闻名国产美妆品牌，它们都是捉住途径革新的先行者。

之后佰草集、天然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商，展开了一场传统品牌与淘品牌的剧烈竞赛。

新的搅局者又开端呈现。2017年，黄景峰阅历了数份作业，他曾在宝洁作业，又参与御泥坊担任副总裁，终究脱离御泥坊，建立了完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商是一个差异于宝洁、御泥坊的美妆公司，完美日记的形式也不同于许多传统品牌和淘品牌。

2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，它并不像淘品牌一般依托阿里的流量扶持。 完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等途径备受追捧，顾客往往通过这些途径先“种草”再买单。同年8月，完美日记开设了小红书店。

黄景峰曾说到，完美日记起先的销量并不好，直到开设了小红书店，天猫的出售成绩也有了显着的增加。

除了完美日记、花西子，新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

跟着这份名单变长，竞赛也逐步剧烈，职业变得拥堵，有出资人为错失完美日记们而悔恨，也有新的创业者不断参与这一职业。

我国美妆职业的热度好像不会降温，传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨子都站在了这一分界点上。

进入2020年，美妆职业的革新还在继续。

实际上，在疫情唆使企业强化线上途径之前，这场革新早已产生。

2019年到来的直播电商风口，“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了1.5万支YSL口红， “直播+网红带货”的形式带动了不少美妆品牌的出售成绩。

这一年，国潮概念也开端风行，食物、服装等各个范畴的品牌开端主打我国元素，我国风、古风等风格的国货打动了年青顾客，美妆品牌也借此完成了转型或鼓起。

一起，品牌在发掘线上流量之时，也不忘线下途径仍然有其价值。

传统美妆品牌大多依托线下途径发家。珀莱雅近年来大力开展线上途径，但线下途径仍然贡献了许多营收。据珀莱雅财报，2019年，线下途径营收14.62亿元，在总营收中占比46.91%。

扎根线上的新锐美妆品牌，也在重金布局线下。2019年1月，完美日记在广州开设首家体会店，截止本年9月底，完美日记现已有200家门店，并宣称要在2022年开出600家门店。

完美日记突出重围的这些年，美妆现已成为我国零售职业增速最快的品类之一。

曩昔，我国风行的化妆品品牌中，大部分来自美国、韩国等国家，即便在珀莱雅、丸美鼓起的年代，也没有打破被国外品牌控制的格式。

但现在，这一格式正在被改写。2020年，凯度顾客指数发布了最新的美妆商场趋势陈述，在护肤品类中，百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五，虽仅有百雀羚是国产品牌，但位列第一。

而在彩妆品类中，仅有的国产选手完美日记也夺下了第一，美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在这以后。

放到线上，趋势则愈加显着，国产品牌在美妆品牌榜单的座位越来越多。 2019年双十一，天然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

新锐品牌中，初次参与双十一的花西子1小时完成销量破亿，完美日记13分钟破亿，是首个登上天猫第一的国货彩妆品牌。

不过，国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的形式正在面对争议。

现在新锐美妆品牌的产品定位仍然在中低端，产品价格大多在20到200元之间，是在紧缩毛利率的布景下提高了销量。

与之对应的是品牌的营销费用高企。据年代周报本年5月报导，完美日记公关部人士表明公司毛利现在低于职业水平，更有报导称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

玩家终究走向的结局必将是提高定价，让投入产出比为正，况且现在完美日记们还在布局线下，这也增加了企业的财政担负。要到扭亏为盈，完美日记们才干迎来真实的成功。

新锐美妆品牌尚有软弱之处，老玩家亦在补齐短板。竞赛远未到结局，而产品、营销、途径都将成为这场战役的变量。

答 十大良知国货洗面奶是薇诺娜洗面奶、谷雨洗面奶、百雀羚洗面奶、韩后洗面奶、温碧泉洗面奶、天然堂洗面奶、佰草集洗面奶、珀莱雅洗面奶、欧诗漫洗面奶、旁氏洗面奶。

1、薇诺娜洗面奶

薇诺娜是专心灵敏肌肤的成效性护肤品牌，建立于2010年，是云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（股票代码：300957）旗下的中心品牌。

2、谷雨洗面奶

谷雨诞生于2016年，是专研我国人肤质的成效型植萃护肤品牌，起源于我国传统“时节文明”，在深入研究我国人肤质特色的根底上，运用现代科技萃取宝贵植物成分。

3、百雀羚洗面奶

百雀羚创立于1931年，是我国前史最为悠长的闻名护肤品牌。集团旗下品牌包含百雀羚草本、百雀羚男人、三生花护肤、三生花洗护、气韵、小雀幸、蓓丽等。

4、韩后洗面奶

韩后，国产护肤品牌，建立于2008年，隶归于广州安欣化妆品股份有限公司。在其“天然为本”品牌理念下，韩后已进入到了全途径增加的快速上升期，而立体化营销更是韩后之所以置身国内美妆产品一线队伍的取胜要害。

5、温碧泉洗面奶

温碧泉是广州碧欧特化妆品有限公司的闻名品牌，以补水细分范畴切入商场，通过近七年的运营与开展，生长为日化职业的五星级大品牌。

6、天然堂洗面奶

天然堂，伽蓝（集团）股份有限公司旗下产品，2001年创立于上海。

7、佰草集洗面奶

佰草集（Herborist）归于上海佰草集化妆品有限公司。上海佰草集化妆品有限公司是上海家化联合股份有限公司的全资子公司。

8、珀莱雅洗面奶

品牌隶归于珀莱雅化妆品股份有限公司，自2003年诞生以来，秉承着年青前沿科技力为品牌中心实力，成为顺应年代变迁，快速浸透并影响年青消费人群的“国货之光”品牌之一。

9、欧诗漫洗面奶

欧诗漫（OSM）隶归于欧诗漫控股集团有限公司，创始于1967，专研珍珠饲养、珍珠科技等范畴已逾半个世纪，首要运营化妆品、保健品以及珠宝首饰等系列产品，致力于成为珍珠美肤科研范畴的先驱者。

10、旁氏洗面奶

旁氏1864年诞生于美国，是闻名的化妆品品牌1987年被联合利华收买。1988年，旁氏品牌和她的旗舰产品——冷霜一起进入我国。旁氏具有四大系列的产品：美白、抗衰老、根底护理和洁面乳系列。

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