「中国风险投资研究院」老白干业绩“很上头”：一家地方酒企的挣扎与挫败

经济观察报记者郑淯心2021年4月，A股19家白酒上市公司连续发布年报，即使经过疫情影响，白酒全体体现仍较为亮眼。但在A股喝酒行情昂首得遍及状况下，“喝了不上头”的老白干的财报却让人“很上头”。

4月28日晚，老白干发布2020年年报显现，老白干上一年完结营收35.98亿元，同比下降10.73%，归属母公司净赢利同比下降22.68%。同期发布的一季报也并不达观，陈述期内老白干归属母公司净赢利同比下降达14.59%。

老白干将问题归结于疫情的影响，但是剖析其产品结构、全国化布局以及营销等方面，问题又难以彻底被归咎于短期“天灾”原因。

掀开疫情影响的外衣

关于2020年成绩下降，老白干表明，一是陈述期内受新冠疫情影响，餐饮、集会撤销，白酒出售终端受阻；二是安徽文王近年来成绩一向未达预期，经对安徽文王财物组进行商誉减值评价测验,商誉减值2426万元，而2020年的营收比较2019年下降了4.4亿元左右，两千万的商誉减值只占到下降营收的5%。

一季报给出的理由也很类似。老白干表明，2021年第一季度受公司所在地周边石家庄、邢台新冠疫情防控的影响，白酒出售终端受阻，石家庄、邢台均是公司的要点商场，新冠疫情及相应的防控措施给公司的出售业务构成了必定的影响。

正如老白干解说，河北疫情确实对老白干构成二度冲击，影响了其今年春节旺季的出货，但在曩昔酒企遍及面对疫情的2020年，比较于大部分白酒上市公司营收赢利双添加的状况，老白干的成绩却呈现下滑。

2018年4月，老白干酒以“称雄河北，名震全国”为主题举行动员大会，老白干总经理王占刚说：“咱们这几年慢了，所以要反思。”

一年后的5月，王占刚在京津冀一体化经济论坛上称，“未来老白干必定要成为营收100亿元，净赢利25亿元，市值500亿元的现代化白酒上市企业，这是咱们的展望。”2020年，老白干完结营收35.98亿元，净赢利3.13亿元。

老白干革新过。2018年，老白干的宣扬语从“喝出男人味”改为“喝老白干，不上头”，并完结并购丰联酒业的方案，推出零售指导价超越飞天茅台的“衡水老白干1915”新品。

“1915”新品高价的底气，来自于衡水老白干自称在1915年取得过巴拿马万国博览会最高奖——甲等金奖。尔后，一系列广告语中，如：老白干宣扬巴拿马取得金奖后广告语是“1915年，巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒，而是老白干”、“衡水老白干的酒厂早在1946年现已建立，被列为开国大典前夜国宴用酒”等等杰出自己品牌前史和优势的词语，一再释出。

“衡水老白干1915”商场零售标价为1688元/瓶，超越飞天茅台1499元/瓶的指导价。但是它的销量好不好？老白干方面并未泄漏。本报记者造访河北、北京多地糖烟酒超市，均未看到这款酒，实践价格也无从而知，与之构成比照的是，飞天茅台的商场零售价一向稳定在2000元一瓶以上，一度到达3000元/瓶。

在财报上，老白干与茅台也间隔悬殊：贵州茅台2020年的营收是老白干的27倍左右，到4月30日两家酒企市值，贵州茅台的市值是124倍左右，依照白酒的毛利率来看，衡水老白干系列的毛利率是61.91%，茅台酒出售毛利率为93.99%。

难完结的高端梦

推出“1915”后，老白干不断推高端产品，如：十八酒坊、中段C味等产品。但与“1915”境遇相同，这些产品均未彻底翻开商场。

资深白酒品牌专家、合动力咨询总经理徐郢表明，我国白酒现已进入精密竞赛年代，在这个竞赛年代，贵州、四川等地的产地教育和大众认知杰出，京津冀的白酒没有产地基因和前史沉淀，缺少高端基因支撑，更少有体系的打法，故大多会集在民酒的价格带。老白干坚持的老白干香型虽别出心裁，却一向没爬上风口。老白干的主体产品占位顾客心中处于方位不高，主体与十八酒坊的区隔一向令人利诱，与新收买的联想系品牌更是缺少联动。

老白干曾听取君智咨询主张，改动了标语。上海君智咨询董事长谢伟山曾解读过“喝老白干，不上头”背面的商场消费洞悉，他说：“咱们经过造访上千个衡水老白干顾客后发现，‘不上头’便是实在顾客们异口同声的产品反应。所以，赢得民意、赢得顾客挑选的根本便是要提出与顾客有共识的观念标语。”

徐郢指出，茅台、五粮液是先有了飞天茅台、五粮液普五单品，这种大单品站稳价格带，然后才向下延伸做产品，比如说茅台做王子酒和迎宾酒等，而老白干的打法是从低端向高端延伸，但十八酒坊自身的定位缺少高价值支撑，重启主体品牌做高端或许是无法之举。1915关于老白干是高光时间，但不管产品气质，仍是传达话术，均缺少新意。在徐郢看来，“不上头”是许多白酒的通用说辞与共性，以此支撑将近2000元的高端产品与品牌高端化之路会相对费劲。

白酒剖析师蔡学飞指出，老白干高端产品布局短板显着，名酒纷繁抢占河北商场，近年老白干先后推出多款中高端产品，并经过涨价等方法冲击中高端商场，但老白干是低端酒已构成固有形象，老白干在高端产品的价值支撑上仍有缺乏，且高端产品仍处于商场导入期，老白干需求提高品牌价值、改动品牌形象，其高端化之路还有很长的路要走。

经济观察报记者从老白干2020年财报中发现，该公司出售费用10亿元左右，占其2020年营收的将近30%，同期贵州茅台的出售费用是25亿元，占其营收的3%不到。“即使茅台不具可比性，老白干的商场费用在二三线白酒品牌中仍然归于较高的占比。白酒营销的两大抓手是品牌与途径，品牌力缺乏，就更要在途径上发力，而途径费用高，出售费用就会变高。途径费用会花在包含终端零售店进行的陈设费用和消费买赠，经销商的铺货费用、会议营销、商场培养、潜在用户消费培养、定见首领品鉴会及经销商拔擢等方面。”徐郢如是剖析。

老白干在年报中解说，加速营销变革，立异营销形式，一是从文明营销、质量营销、体会营销、数字化营销下手，二是出售形式由“途径驱动”向“途径+顾客”双驱动形式转型，加强对中心终端的动销出库查核，三是以聚集、立异为指导思想，聚集产品、聚集点建造、聚集宴席推行、聚集顾客培养，运用新媒体、电商直播等多种方法，完结公司商场份额的有用提高。

但是，老白干的线上出售收入也阅历了下滑，2020出售收入同比下降7.89%，而且老白干标明线上出售的产品层次为中高档酒。

成也收买败也收买

老白干一向不甘于自己是区域酒企的定位，多年在年报中提及全国化。

在2017年完结丰联酒业收买之后，老白干酒旗下具有老白干、板城烧锅、文王、孔府家、武陵酒等5个白酒品牌，散布在河北、安徽、山东和湖南等四个省份，这被认为是老白干全国化的重要一步。

但是从2020年的财报来看，老白干的全国化战略进一步萎缩。2020年，老白干在安徽、山东、境外的经营收入同比均呈现下降，分别为-11.24%、-6.21%、-37.22%，乃至河北大本营的经营收入也下降了11.63%，只要湖南商场在添加。

详细到各个系列产品的成绩，2020年衡水老白干系列销量同比下降22.64%；板城烧锅酒系列销量0.67万千升，同比下降38.01%；文王贡系列销量0.45万千升，同比下降15.32%；孔府家系列销量0.35万千升，同比下降25.96%；武陵酒系列销量0.14万千升，同比添加14.48%。?值得注意的是，武陵酒为酱酒，近年的酱酒热潮下不少酱酒企业的出售均在添加。

针对并购之后的整合状况，老白干也并未对外发表，就此问题，老白干公关部人士对本报记者称“这些问题不在我作业领域内”，到发稿老白干的证券部也并没有回复。

关于子公司最近的音讯是1月25日，山东商场监督管理局布告显现，老白干酒旗下曲阜孔府家酒府藏产品复检被检出甜美素。甜美素是一种无养分甜味剂，添加甜美素能够添加白酒的绵甜感，从而改进产品的口感，但假如人体过量摄入甜美素，可能对肝脏和神经体系构成损害，因而国家标准明确要求制止在蒸馏酒中运用甜美素。曲阜孔府家酒酿制有限公司对查验成果提出异议，并请求复检；经山东省食品药品查验研究院复检后，保持初检定论。

老白干财报显现，老白干的主力产品为中等级低酒，中档酒2020年营收9.41亿元，同比下降18.7%；等级低酒营收8.48亿元，同比下降27.48%。

老白干的方针曾是营收一百亿元，以2020年白酒上市公司营收来看，只要茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒和顺鑫农业几家酒企营收在百亿以上，而老白干的营收现已从2019年的40亿元下降到了35.9亿元，间隔方针更远一步。