「添富快线」带货主播“紧箍咒”再加压：上海发布络直播营销活动合规指引 引入“谨慎营销”理念

我国的直播电商正逐渐走向标准化、标准化之路。

7月13日，《每日经济新闻》记者自上海市商场监管局处得悉，日前，上海市商场监管局拟定发布《上海市络直播营销活动合规指引》(以下简称“指引”》，内容涵盖了产质量量、广告宣扬、不正当竞赛、消费维权、价格标准、合同实行、食物安全、知识产权维护等商场监管的主要职责功能。

据了解，这是省级层面首个关于络直播营销的指引。

事实上，早在上海出台此份指引之前，关于直播带货的规矩、指引一直在连续落定，络主播头上现已被戴上重重“紧箍咒”，“粗野生长”多年的直播带货也得按规矩就事了。

与此同时，这个工作也进入了新的开展阶段。

上海：清晰5类络直播主体职责内容

记者了解到，《指引》针对在络直播营销活动中存在的打破道德底线、刷单炒信、虚伪宣扬、出售假冒伪劣、顾客维权难、“最低价协议”强制条款等杰出问题，概括梳理了现有络直播营销相关法令法规规矩，清晰了直播营销渠道、渠道内运营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等商场运营主体在络直播营销活动中的职责职责，为络直播主体依法展开运营活动供给全方位指引。

《指引》提出，直播营销渠道应当拟定并揭露络直播营销办理规矩，树立主播黑名单准则；渠道内运营者应当在店主页明显公示营业执照，不得经过络直播出售法令法规制止出产、出售的产品或服务。

此外，《指引》提及，直播间运营者应当强化对直播选品、直播卖点等环节的审阅把关，不该要求其他运营者签定“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款；主播应当年满16周岁，标准本身行为、着装和用语，实在、精确、全面地发布产品或服务信息，不该单方面作出超出法令法规规矩的退款退货许诺。主播服务机构应当实行信息安全办理、产质量量审阅、顾客权益维护和依法交税等职责。

值得一提的是，《指引》引入了慎重营销的理念，指出“鲜活易腐等易因物流运送原因质量受损的食物、非标准化的食用类农产品，需慎重展开络直播营销，防止引发消费争议”。

上海市商场监管局标明，下一步，上海商场监管部分将加强宣扬和辅导，催促在本市展开络直播营销活动的运营者参照《指引》要求，压实主体职责，树立相应的合规办理体系，依法依规展开络直播营销运营活动。

该类指引是否有法令效应？北京嘉润律师事务所律师、我国政法大学绿色开展战略研究院研究员柴云乐告知《每日经济新闻》记者，该《指引》归于规章以下的标准性文件，实践中在不违反上位法的前提下，是有必定法令效力的。

上海段和段律师事务所合伙人刘春泉律师对《每日经济新闻》记者标明，指引不是法令，不具有刚性约束力，可是归于行政机关的标准性文件，对企业合规有参阅作用，对中小企业对照履行合规办法，削减违法和踩线行为的产生有积极作用。

刘春泉律师标明，出台指引也是防备和削减违法行为产生的前瞻性防备办法，因为现在法令法规专业性越来越强，中小企业缺少法令才能，大企业也不必定在法令知道上与法令机关的知道一同，所以法令机关能经过指引给出自己对法令中具体问题的定见，应予以鼓舞。

“处分不是意图，经过行政处分也是教育企业合规运营，防止和削减对顾客危害，对环境危害。”刘春泉律师标明。

直播带货：一个走向标准化的工作

除了清晰职责之外，针对媒体聚集、社会反映激烈的“打破根本道德底线”问题，《指引》还设定了“坚持正确导向”条款。

记者了解到，《指引》从制止歹意营销、保证公平竞赛、不得虚伪宣扬、标准广告发布、标准促销活动等14个方面提出行为合规要求。其间，《指引》指出，直播营销活动收取“坑位费”和佣钱的，应当标准合理，不得虚拟“全最低价”“前史最低价”作为直播卖点。

对此，上海财经大学电子商务研究所履行所长、电子商务专业教授崔丽丽在微信上对《每日经济新闻》记者标明，本次《指引》是从商场买卖标准视点提出的一些合规性指引，能够理解为对工作标准开展的召唤，内容上包含了现在直播从业范畴的服务收费以及相关内容，还涉及到广告传达的槽点、选品供应链等一些曩昔呈现较多违规行为的环节。

崔丽丽以为，《指引》的发布能够看作是一种信号，关于直播工作的标准正逐渐履行下来，工作违法本钱也越来越高，其间部分内容或许后续会在相关法令中表现。

事实上，近年来，与直播带货、带货主播相关的标准和指引不在少数。

2020年，人社部等部分发布了互联营销师新工作信息，在“互联营销师”工作下增设“直播出售员”工种，带货主播成为正式工种。

2020年11月，商场监管总局发布了《关于加强络直播营销活动监管的辅导定见》，国家信办发布了《互联直播营销信息内容服务办理规矩(征求定见稿)》。2021年4月，七部分联合发布《络直播营销办理办法(试行)》，对直播营销渠道、直播间运营者和直播营销人员的有关行为作了标准。

此外，本年6月22日，国家广播电视总局、文明和旅游部一同联合发布《络主播行为标准》。《标准》指出，络主播在传达科学文明知识、丰厚精力文明生活、促进经济社会开展等方面，担负重要职责、发挥重要作用。

种种痕迹都在标明，直播带货工作正在走向标准化，新的竞赛格式也正在闪现。

6月以来，新东方旗下农产品直播带货渠道“东方甄选”火了。凭借着双语直播带货的全新方式和知识点满满的直播内容，“东方甄选”直播间敏捷出圈，董宇辉等人气主播也在短时间内名声大噪。

新东方创始人俞敏洪曾在个人账号揭露标明，东方甄选从未向任何供货商收取“坑位费”，也从未在招商前收取任何其他费用。

关于直播电商当时所在的开展阶段，零售电商工作专家庄帅告知《每日经济新闻》记者，现阶段，商家自播份额较高，直播电商在近两年连续进入成熟期，“现在生长起来的主播都是资金、资源、团队布景很强的，董宇辉犯错的概率很低。”

庄帅以为，直播电商走向标准化将给中小主播带来更多时机，“我们一同标准运营，公平竞赛，假如一部分人靠着不标准竞赛继续强大，就或许会对标准的中小主播构成限制。”

毋庸置疑，到现在，直播电商现已成为一个绝不能忽视的宽广商场。iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显现，2021年，我国直播电商工作的总规划到达12012亿元，估计到2025年规划将到达21373亿元。

艾媒咨询以为，跟着互联技能的开展，以直播为代表的KOL带货形式给顾客带来更直观、生动的购物体会，转化率高，营销作用好，现已成为电商渠道、内容渠道的新增加动力。