[深圳平安国际金融大厦]“三孩时代”来了，谁是中国母婴市场的“孩子王”

“三孩年代”来了，谁是我国母婴商场的“孩子王”

文/杜一兰

8月20日，三孩方针正式入法，“三孩年代”来了，引爆母婴用品商场，行将上市的孩子王儿童用品股份有限公司(下称“孩子王”)遭到重视。

孩子王是母婴产品的零售企业，自2009年树立以来，已在全国131个城市具有434家实体门店，在微博、小红书等交际渠道上颇受宝妈喜欢。但另一方面，孩子王售卖的产品屡现质量问题，产品安全性堪忧。在2018年至2020年里，孩子王及其子公司屡次因出售不合格产品被行政处分。

跟着三孩生育方针的落地，母婴用品职业将迎来实质性利好。剖析人士指出，在这一布景下，孩子王要想继续在商场上占有一席之地，应适应母婴消费晋级趋势，在产品质量、营销途径等方面进一步打破。

坪效低？

时隔三年，孩子王行将再次登陆本钱商场。8月25日，依据证监会官方微信大众号音讯，孩子王创业板初次揭露发行股票获经过，公司不久将挂牌上市。招股书显现，孩子王拟征集资金24.49亿元用于零售终端及数字化渠道建造，方案未来3年使用征集资金在江苏、安徽、四川等22个省(市)新建门店300家，进一步完善零售终端网络布局。

自2009年树立以来，作为专业的母婴用品零售企业，孩子王经过出售婴幼儿食物、养分保健、鞋服、纸尿裤、玩具等产品，以及展开育儿服务、举行亲子活动等等，财物规划和事务规划继续扩展，2020年运营收入超80亿元，净利润近4亿元。其线下出售区域从开端的江苏区域扩展至全国20个省(市)，门店数量在2020年底到达434家。同期，爱婴室的运营收入和净利润别离为22.56亿元、1.17亿元，门店数量为290家。

尽管孩子王的规划不断扩展，营收增速却略显疲软。

(数据来历：孩子王招股书)

依据招股书，2017-2020年，孩子王的运营收入别离为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元、83.55亿元，同比别离添加17.51%、27.42%、23.56%、1.37%。同期其门店增速均在20%以上。2019年、2020年孩子王的营收增速均比不上门店增速。

此外，孩子王的门店坪效有所下滑，2018年孩子王的坪效为7855.05元/平方米，2020年坪效降至6878.73元/平方米。孩子王对此称：“受2020年疫情影响，同年一季度门店到店事务呈现了暂停运营的情况。陈述期内公司新开门店数量较多且首要会集在四季度。”

和君咨询资深连锁运营专家文志宏对我国新闻周刊剖析，孩子王在快速扩张的过程中，新开门店或许还没有到达最佳的运营情况，连累全体成绩；近几年传统线下门店面对电商的应战和冲击十分大。

“坪效是衡量一个企业运营功率的要害目标。”文志宏表明，仅从坪效的视点看，孩子王的坪效不算高，乃至较低。

爱婴室财报显现，2018年至2020年，其每平方米合同面积年出售额别离为15362.17元/平方米、11900.2元/平方米、11084.35元/平方米，均高于孩子王。

在文志宏看来，关于连锁企业，门店扩张是企业应对外部竞赛以及内部本身开展的一个必定方向，而且不管是从品牌影响力，仍是获取更高的商场份额，扩张都是必要手法，要害在于，企业怎么平衡扩张过程中的危险和效益。

孩子王最新公告显现，估计本年上半年的营收为42亿元至46亿元，同比添加9.2%-19.61%；估计净利润为1.44亿元至1.54亿元，同比下降13.18%-7.15%。“估计净利润下降首要是公司自本年1月起开端履行新租借原则，估计将添加折旧费用和财务费用。”孩子王表明。

屡遭处分

“深耕母婴职业十二年，我司高度重视运营产品质量，设置了严厉的产品挑选机制、点评办理体系和供货商准入门槛，具有严厉的质量把关机制。”孩子王称。

话虽如此，陈述期内孩子王及其供货商屡次因出售不合格产品被行政处分。

2018年至2020年，孩子王及其分子公司遭到罚款以上的行政处分合计50项，处分原因多为出售不合格产品。

(来历：孩子王APP截图)

在孩子王APP上，顾客对产品的点评也是褒贬不一。到8月30日，孩子王APP上一款名为猎奇金装的尿不湿成长裤，点评为17.3万+条，好评率高达99.29%，但是不少顾客在使用后追加评论称，该品牌纸尿裤吸水性差、漏尿。孩子王APP上另一抢手产品大王环贴式纸尿裤也被顾客吐槽存在质量问题。

据孩子王APP显现，上述大王纸尿裤的产品点评超越27.4万条，好评率为99.51%。但有顾客表明置疑该产品是假货，有十分冲鼻的塑料气味，质量堪忧，宝宝用了几天就起红疹子。

关于上述顾客反映的产品质量问题，孩子王对我国新闻周刊表明，“母婴职业是特别消费职业，顾客对产品质量的要求十分严厉。面对查看部分通报的一切偶发问题，我司一向秉持着担任的情绪，积极地予以配合和整改，全力保证顾客权益不受危害。我司第一时间将一切相关问题产品下架，根绝一切质量问题产品再次流向商场。到现在，我司未造成因产品质量问题引发的严重质量安全问题事情。”

此外在2018-2020年，孩子王的首要联营供货商因出售不合格产品被行政处分。

2019年，孩子王的第一大联营供货商浙江同心妇幼产品开展有限公司(下称“浙江同心妇幼”)因以不合格产品假充合格产品，遭到杭州下城区商场监督办理局的行政处分，没收违法所得及罚款1万元，并责令整改。

2020年，孩子王的第二大联营供货商上海蛙品儿童用品有限公司(下称“上海蛙品”)因出产出售不合格产品，被上海市闵行区商场监督办理局处分。2021年，上海蛙品再次因出产出售不合格产品、以次充好，被上海市闵行区商场监督办理局处分。

对此，孩子王对我国新闻周刊表明，“我司会对一切供货商树立白名单准则，树立供货商诚信档案，实施分级查核。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高档剖析师莫岱青以为，现在商场上母婴产品品种繁复、质量良莠不齐，主张尽量挑选售后有保证的大牌连锁产品，一起呼吁有关部分加强对母婴类产品质量抽检，严厉打击出售冒充、伪劣产品的无良厂商，从源头上遏止质量低下的母婴产品流入商场。

机会与应战并存

我国母婴零售职业进入门槛低，职业界企业数量很多且规划较小，商场会集度不高，首要为中小型连锁店和个别店。CBME孕婴童展2019年抽样调查计算显现，近一半的母婴零售企业具有的门店数量在5家以下，门店数量超越100家的占比仅为4.12%。

在此景象下，门店数量超越100家，且门店掩盖省市超越10个的孩子王、乐友、爱婴室、爱婴岛等，已是当时国内规划较大的母婴零售企业。

(来历：孩子王招股书)

在经济、方针等多重利好的加持下，我国母婴用品商场进一步扩展。

8月20日，全国人大常委会会议表决经过了关于修正人口与方案生育法的决议。修正后的人口计生法规则，国家发起适龄婚育、优生优育，一对夫妻可以生育三个子女。艾媒咨询陈述估计2021年我国母婴商场规划将到达4.776万亿元，2024年将达7.63万亿元。

艾媒咨询CEO兼首席剖析师张毅对我国新闻周刊剖析，三孩方针对商场、孩子王都是利好音讯，但也意味着竞赛愈加剧烈。面对新呈现的商场空间，会有很多的品牌、本钱涌入到母婴职业，孩子王面对的竞赛压力也会更大。

仅就线上而言，近年来，受消费晋级和互联网经济的影响，呈现了妈妈网、宝宝树等母婴APP典型渠道，内容掩盖母婴产品、大健康、早教等多方面。

与此一起，在鞋服职业品牌办理专家、上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄看来，三孩生育方针从宏观方针层面来看可以长时间利好母婴职业，但从微观层面来看，适龄女人生育志愿偏低，特别在一二线城市愈加显着，或许会对母婴零售职业产生影响。

而招股书显现，孩子王门店首要散布在一二三线城市。

近年来为了提高差异化、满意顾客需求，孩子王、爱婴室等母婴零售企业开端打造自有品牌，孩子王有“初衣萌”“植物王国”等自有内衣家纺品牌，爱婴室在棉纺品、洗护品等范畴推出系列自有品牌，但占比较小。财报显现，2020年，爱婴室自有品牌零售额为1.93亿元，占产品零售总额的比重不到十分之一。同期孩子王包括自有品牌在内的内衣家纺出售额为1.88亿元，占比2.55%。

莫岱青表明，跟着职业玩家不断晋级加码，母婴商场在必定程度上会更为聚集，并迎来更剧烈的比赛，孩子王等母婴零售企业机会与应战并存。

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