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新京报制图/倪萍

“双十一越来越搞不懂规矩了……”“越算越算不明白”“又是定金又是预售又是尾款，直接付钱多好？”“提早几天看攻略，还要看直播，搞清楚尾款规矩，还要熬夜等候，太难了。”

顾客万众等待的双十一，现已变成了一场“烧脑游戏”。尾款、满减、跨店满减、喵糖、购物金、购物金胀大……各类名词汹涌而来。除此之外，顾客要记住预售期、定金日、尾款日、特定红包日、最大满减期、跨店购物期，以及额定赠品福利的优惠时刻段。

每年双十一都有顾客吐槽套路太多规矩太乱，电商途径也曾揭露表明，会回归到为用户省钱的初心，下降规矩的杂乱度，但本年“被双十一规矩逼疯的我”“玩不明白双十一规矩的我”等多个论题依旧冲上微博热搜。

“烧脑游戏”背面，商家是怎样考虑的？运营方怎样看待这些规矩？为何不能给咱们一个简略高效的双十一？

吐槽

双十一下单，有网友“列数学公式”

双十一周期拉得越来越长。

本年天猫双十一从10月20号就开端了榜首波预售，11月4日晚，其又敞开了第二波预售；京东的双十一也于10月20日晚8点开端；拼多多“好实惠”11.11狂欢敞开于11月5日；抖音“双11好物节”敞开于10月27日。

有网友10月27日在微博上提问：“双十一开端了？什么时分开端的？什么时分完毕？今日的扣头和双十一当天相同吗？”还有顾客问询“现在就买好了付了尾款，双十一当天干吗呢？”

11月8日，北京的白领刘雨告知新京报贝壳财经记者，她在11月3号晚上下单的时分，时刻超过了0点，一切产品一下康复了原价，她只能持续比及11号，“分明10月20号就开端搞这些了，为啥中心还要空几天？作业忙的人哪有时刻重视啊？”她还表明，“4号晚上什么满减规矩也没有，今日看，产品又连续呈现满减。”

最“烧脑”的，仍然是产品价格的优惠规矩，一个网友晒出的购物订单显现，在他的一个双十一购物付款截屏中，触及的核算项目包含产品总价、店肆优惠、跨店满减，品类购物券、红包（含双十一消费券）、预售产品定金等。不少顾客在微博上表达了他们核算满减以及凑单的“辛苦”。

一些人看不太懂规矩。“比方满200减30，是付尾款的时分满200元仍是不算一切优惠前满200啊？”齐先生十分困惑，可是凑集才是最费事的，“由于优惠券有多个门槛，有店肆的，满减的，能否叠加，跟我想要的东西哪几个结合才是最合适的，怎样能够到达最优惠的价格？”

有网友列出数学公式和表格，进行具体的价格整理和优惠核算，其表明，算优惠相当于做数学题，乃至“比做奥数还难”，“我算了一上午也没算出来购物车里究竟满减多少，终究有点什么都不想买的主意。”

北京的王曼告知记者，双十一预售敞开后，有家日子家居类旗舰店，规矩是让顾客先花1元钱购买一个面值200元券，一同顾客在承认收货后，有一部分产品能够联络客服退定金。

可是王曼在双十一预售敞开后一口气买了30多件产品，所以她记不起其间一款产品开端标示的价格是多少，也记不清这款产品要不要退这个定金。她咨询客服，可是一直没有人回复。她一气之下就把这件产品给退了。

在分割红包的活动上，途径也仍然花样百出。以双十一“一同赢20亿红包”活动为例，用户需求先参加途径上的“喵糖总动员”活动，经过不断地做使命、拉人助力赚取喵糖，然后经过游戏化的“扔喵糖”活动，一点点地“分割红包”。

记者发现，豆瓣上有专门的“双十一喵糖总动员组队协作”小组，到现在其总人数显现有3442人。在10月20日双十一预售敞开后，和喵糖协作有关的帖子数量现已到达了3000个左右。

一位在校大学生小王告知新京报记者，她的室友最近沉迷于喵糖赚红包游戏，每天在宿舍让人扫码。刘雨向记者吐槽说：这个喵糖游戏时刻太长，“我闺蜜上一年由于我没有帮她助力，差点和我断交。”

一些顾客挑选直接抛弃。“又是定金，又是尾款，又是满减，又是喵糖。我这种懒人底子不会买的。”刘雨表明自己本来真的挺想买的，可是活动实在是太费事了。另一位有孩子的女士则期望双十一能够简略粗犷，照料下当母亲的人，“能廉价就廉价，咱们带娃的日子里晚上8点就困了，没时刻蹲直播间，没精力算各种规矩，只想干净利落买点刚需。”

剖析

商家也“扛不住”，途径怎样改善

“假如想凑够满200减30，你就只挑满200减30的产品，满199减25的这类就不要挑，或许挑进来就不要一同付款，你再跟其它199减25的那些产品一同付款。由于它们的门槛要求纷歧样。”在义乌做百货电商生意的商家张琳告知记者。

别的一位杨女士也告知新京报记者，“依照提示的规矩，把相同满减的放在一同结算就行了。”刘雨则表明，网上那些网友晒出的核算公式太杂乱，应该是想把一些优惠充沛运用。“我便是用最根底的优惠，没时刻算那些，算公式的时刻还不如搬砖多赚钱。”

不过关于优惠券的设置，并不是一切商家都没有贰言。张琳表明，“许多叠加的优惠终究是落到商家身上的，咱们的价格底子扛不住。”她举例说，比方途径的满199元减25元，满200减30元，全网只需参加大促的商家都要签约来满意规矩，这需求商家投入本钱，而在此之前商家现已需求先给自己的产品打一个扣头价。“再加上快递等本钱，大促时商家想要**真的很难。”

北京某健康职业闻名品牌的电商操盘手宋若表明，买家关于同一个产品有了优惠力度上的认知之后，比及康复日销，会很难再把价格做上去。张琳表明，由于这种扣头加上优惠力度比较大，之前一部分商家在大促之前，先提价然后再打折，“假如他不提价，或许他的价格承受不住要求的扣头。”

为何要设置这么杂乱的双十一规矩？上海一位电商代运营公司担任人吴宇以为，首要是途径、品牌方、商家等都有各自的诉求。

他解说称，电商途径要和其他途径竞赛，途径上的某品牌的店肆要跟同品类竞赛，同品牌下不同店肆也有竞赛。归纳以上三种维度层面的竞赛以及相应的落地战略，就导致在顾客眼中整个活动规矩变得杂乱。

为什么商家纷歧步到位直接设置最贱价格呢？某闻名电商代运营企业CEO陆晔以为，商家之所以运用满减活动而非直接降价，是想在坚持自己价格力的一同，进步客单价。此外他以为这也是在同一个竞赛生态下，一切品牌都进行促销加码导致的。

“曾经的双十一活动更杂乱，除了有途径活动、商家活动、还有各种栏目细分活动。”陆晔表明。

宋若告知新京报记者，从上一年开端到本年，途径里边会有一些东西协助商家核算价格，主动显现在一切产品上，关于买家这边，也是平行来核算优惠，用吊牌价格直接减去一切优惠，得出终究价格。

吴宇称，“顾客其实不需求去看那么多杂乱东西，客服十分清楚优惠和价格，所以直接去问客服就行了。”

变局

189亿！直播带货能否改变现状？

有顾客表明，喜爱直播带货里简略直接的贱价促销方法。

依据此前淘宝发布的数据，在10月20日下午敞开的直播带货中，李佳琦和薇娅两人当天终究算计带货金额到达了189亿。这也再次成为整个职业界的现象级事情。

不过杭州大川云创CEO马超以为，两个直播间能卖爆，不是由于环节简略，而是缘于顾客关于李佳琦和薇娅的品牌认知。“咱们就以为他们这里是廉价的。他们出于关于粉丝的担任也要谈一个最贱价。个人品牌与选品的品牌相互加持，再加上超高的性价比等。”

陆晔表明，顾客之所以挑选他俩的直播间，首要是由于主播现已帮他们选好货品，而且保证拿到的是最廉价价格。“现在许多人进入到李佳琦的直播间，榜首件事是刷一下购物车，先看一下主播播的是什么list，有没有想要的，然后再点回放，看完之后假如觉得还不错的就买了，这个是现在的消费途径。”

“一切的选品库存也是定量的，这样买家就会发生一个紧迫感，觉得有用就赶忙下单。”宋若说，她地点的品牌也是终年和薇娅协作，现在也在等排期。

关于直播间相较于网络店肆在优惠规矩上的“简略粗犷”，吴宇以为两者是不同的出售方法和体系，要考虑的东西或许意图纷歧样。“直播间它更多是主播自己的店肆，或许首要从自己店肆的诉求动身，相较而言，途径有途径的生态体系，它有更多的东西需求考虑。”

张琳觉得这种状况不太好。“关于商家来说不公平。把整个淘系流量集合在直播间，对咱们有很大影响。假如不买这个坑位，咱们的流量是不是就直接被吸曩昔了？那是不是逼着咱们去竞赛坑位？”

在陆晔看来，淘宝关于现在这种流量集合在头部主播间的现象，或许也比较尴尬。由于抖音和快手等途径整个的内容和直播生态现已建立起来，更有流量优势，淘宝只能先支撑好现在的主播格式，然后防止看直播成交的顾客的丢失。

陆晔以为，“许多供应链是有门槛的，公司也需求规划来保持，导致许多商家或许不得不献身必定赢利去做直播带货协作，可是依照现在的逻辑下去，主播永久能够在商家那里得到最贱价，或许更有议价权，那么终究商家就会走向越来越缺少话语权和挑选的趋势。”

他以为需求有一套体系或许规矩，来愈加标准直播生态，比方敞开更多市场竞赛，客观衡量主播的公允价值，以及引导定价等。“终究到达多方利益之间的一种平衡。”

危机

有顾客躺平，商家为流量坚持

“先提价、后打折”、图文和什物不符、发货慢、退款不易、假货、套路多、数字造假，在拉得越来越长的活动周期中，不少顾客纷繁觉得，现在的双十一现已变味了。

有顾客乃至关于双十一“完全免疫”。河北的李女士告知新京报记者，自己现在关于双十一是不关心、不参加、不在乎，“双十一是个坑，老一套嘛，先提价，再降价，要不便是为了满减和凑单，终究买一堆用不到的东西，过后想想就懊悔。”

商家关于双十一也有各式各样的感触。张琳告知新京报记者，本年双十一期间，自己店肆的生意比较于从前差了许多，盼望大赚的或许性现已不大。“我和几个商家的主意，便是把本年稳稳地给曩昔就行。”

她的店肆本年双十一的打法首要以半价为主，即11月11日当天榜首个小时内，往常价格10元的小产品只需求5块钱。但与之随同的是仍然不低的本钱。她解说说，义乌的快递费这半年来价格又高了，现在没有优势；原材料价格添加；此外，近期多地疫情的再次呈现，也让物流快递受到了很大的影响。

但纵然如此，她表明双十一的活动仍是要做，该亏的钱也仍是要去亏，由于咱们都比较缺流量，面临着“内忧外患”，“内忧是指自己途径里的网红把流量给抢走了。外患便是其他抖音、拼多多等各大途径也都在蚕食自己途径的流量。”

马超也表明，淘系的全体流量有所下滑，被抖音抢去了，因而，从上一年开端，他们操盘服务的一款网红风格的衣服也开端进驻了抖音的直播间。他告知新京报记者，抖音和淘宝的逻辑不太相同，对他们来说相当于一个新的赛道，主播也比较难找。具体来说，淘宝的直播首要是面向粉丝的店播，主播播的时分能够轻松一些，“由于不管怎样播都不会有太多新流量了，流量都会集在头部主播了。”而抖音是爱好电商，它或许会不断给你推送某个标签的新的人群，因而不允许主播有松懈，需求聚精会神地投入进去，以留住新的进来的用户。”

他说现在的双十一关于商家来说，赢利率越来越低了。不过他称自己也能够了解，“由于任何事物都契合自然规律，要历经草创、生长、迸发、阑珊等阶段。关于咱们来说比较难过的便是咱们要培育新的团队，去开发新的跨途径的途径，抖音的规矩也变得比较块，咱们需求不断去和新途径磨合。”

尽管地点区域现在整个环境不确定性比较强，可是张琳关于双十一这个节日自身仍然充满信心。“双十一是电商途径上一年中力度最大的活动，也是咱们最重要的活动，从前咱们都是把这个活动作为标杆活动来对待的。” 她表明，即便双十一活动仅仅保本乃至亏本一些，可是其给店肆带来的流量，往往能够在后续活动中持续发挥作用，比方双12和春节期间，这样就能够把亏本的钱给赚回来。

“咱们本年便是想着看一下，看双十一后快递费会不会调整，疫情会不会好一些。”张琳说。

马超则着重，现在的双十一现已变成了存量的竞赛，商家需求在双十一之前就把用户堆集好，“真实的运营动作就在日常，日常不断获取新客，以及保护好老客，你才能够在双十一活动中去迸发。”

（文中刘雨、王曼、吴宇、宋若、张琳均为化名）

新京报贝壳财经记者 孙文轩 修改 徐超 校正 贾宁