洋河没有“奇迹000924”

前史的车轮滚滚向前，工业的革新随之产生。

2003年，我国白酒职业迎来“黄金十年”的初步，优等生“茅五”争做状元，紧随其后的“剑泸”比赛探花，坐次结尾的洋河股份(002304.SZ)还生活在水火之中之中。

不过，一场“蓝色风暴”之后，这个“苏北小兄弟”开端迸发出超乎幻想的生命力。2004年，蓝色经典系列出售额7600万，2005年2.8亿，到2008年21.6亿，一年一个大变样。

2004-2012年，洋河的营收从4.2亿增加到172.7亿，年复合增速高达59%，净赢利从1500万增加到61.5亿，年复合增速高达112%。在量价齐升的“黄金十年”里，洋河成了白酒职业“最靓的仔”，营收逐步逾越泸州老窖(000568.SZ)，挤进了职业前三。

“黄金十年”完毕后，白酒职业迎来了为期三年的深度调整期。凭仗办理和途径优势，洋河成为了茅台之外，阑珊最小的那一个。在这期间，它不只拉开了与泸州老窖的距离，乃至无限挨近五粮液(000858.SZ)。

洋河的“无限增加”和“有限阑珊”，也被我们叫做“洋河奇观”。

但是，在本轮茅台带动的高端白酒复苏浪潮中，洋河的体现却不尽善尽美。2017/2018年，洋河的营收增速别离为15.92%、21.3%，较“茅五泸”均略逊一筹。到了本年上半年，“茅五泸”还在高歌猛进，洋河却堕入阻滞，二季度的营收增速只要2.08%。

究其原因，2013年以来，洋河经过产品结构调整，加大省内、省外商场开发等方法，保住了增速，但也让自己负重前行（途径库存积压较多、经销商赢利下滑），限制了本轮复苏的成绩弹性。现在，洋河面对三点问题：省内大本营商场面对天花板、办理优势被对手逐步追平、高端化难破局。

这三把白高悬，洋河难言“奇观”。

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省内营收增速降至3%，大本营商场面对天花板

洋河源自江苏，江苏也是洋河的内地。现在的洋河属全国性酒企，但它在江苏省内的营收占比仍近半。不过，在自己的内地，洋河的媒体发布途径日子并不好过。

本年上半年，洋河完成营收159.99亿，同比增加10.01%；净赢利55.82亿，同比增加11.52%。无论是营收仍是净赢利，增速较去年同期均显着放缓。

拉低全体增速的“罪魁”，则是省内商场的萎靡。本年上半年，洋河在江苏省内商场完成营收80.73亿，同比仅增加2.99%，省外商场营收79.26亿，同比增加18.23%。

若是单看二季度，洋河全体营收为51.09亿，同比仅增加2.08%。考虑到省外商场的高增加，不难估测，二季度洋河的省内商场出现了显着下滑。

事实上，省内商场的萎靡并不是本年的突发状况。2016-2018年，洋河省内商场的营收别离为94.54亿、106.31亿、123.26亿，同比增速别离为-2.54%、12.45%、15.95%，均显着低于同期省外商场增速。

在白酒新一轮复苏浪潮中，洋河“后院失火”，一方面，是由于其省内基数现已较大，近年来洋河的重心更倾向于开辟“新江苏商场”，对省内商场注重度不行；

另一方面，蓝色经典系列现已在江苏省内出售多年，价格通明，经销商赢利薄，推动力缺乏，加上洋河经销商查核严厉，库存高企。

为了去库存，本年6月份洋河暂停发货，7-8月继续停货，暂停经销商打款。这也导致到6月末，洋河的预收账款为17.79亿，比较去年同期的20.58亿，减少了2.79亿。

更重要的原因则是，竞赛对手的侵袭。最新的数据显现，江苏现已赶超山东，成为我国白酒消费的第一大省，这块“肥肉”天然也是其它酒企的必争之地。近几年来，洋河遭到越来越多的应战。

苏酒老二当代缘(603369.SH)继续发力。本年上半年，当代缘营收30.55亿，同比增加29.45%，尽管规划跟洋河仍有较大距离，但增速远超洋河。

在产品端，当代缘以“国缘”对标洋河的“梦之蓝”，梦之蓝有M3/M6/M9，国缘则有V3/V6/V9；出售端，当代缘给予经销商更大的赢利空间，带动其活跃性，以至于在南京、盐城、淮安等要点商场，国缘系列的商场比例，乃至超越了梦之蓝。

除了省内的当代缘，省外的对手也都凶相毕露，比方安徽的古井贡酒(000596.SZ)，一向将江苏视为软文重要方针商场；四川的郎酒，2017年时，曾揭露声称要斥资15亿，三年打通江苏商场；还有茅台、五粮液等全国性酒企。

内外交困之下，洋河在江苏省内商场的天花板现已越来越显着。

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此消彼长，办理优势被追平

从“水火之中”到演出“洋河奇观”，直观上看，是由于洋河成功打造了蓝色经典系列产品。但产品之外，优异的办理和强壮的途径才是底子。

2002、2006年，洋河两次改制后，极大调动了办理层的活跃性，为后来的兴起奠定了根底；

一起，不同于其时其它白酒企业遍及选用的“大商制”，洋河将快消品的途径建造理念引进白酒职业，先后选用“盘中盘”、“1+1”、“4*3”形式，大力建造深度分销系统。

经过多年的开展，洋河打造出一支白酒职业人员最多、理念最新、执行力最强的营销团队，到2018年年末，经销商近1万家，地推人员超3万名，简直覆盖了全国一切的地级县市。

早年间，洋河脚踏实地、苦练内功的时分，其它白酒企业却大都存在办理混乱的问题。这也是洋河发明“奇观”的时刻窗口。

比方五粮液，王国春创始的规划驱动战略，曾将公司带上了巅峰。2003年，五粮液一家的营收比茅台、泸州老窖、山西汾酒加起来都要多。

但王国春之后，很长时刻里，五粮液的高管都鲜有作为，产品结构散乱、品牌过多、途径掌控力弱等问题逐步迸发。这也导致五粮液不只被茅台逾越，距离越拉越大媒体发稿途径，乃至还一度被洋河迫临白酒老二的宝座。

再比方泸州老窖，国窖15发稿途径73的推出，曾让它成功挤进了“茅五泸”的高端阵营，也一度坐稳职业老三。

但高端化的成功，也让泸州老窖逐步变得不思进取，终究导致2014年营收断崖式下滑。在2014年的年报中，泸州老窖深化总结了本身的问题，“凭经历、凭感觉办理”、“途径断流、动销阻滞”、“老爷风格、官僚风格”等表述分外扎眼。

能够说，在2015年之前的很长时刻里，洋河拿的是“AK47”，剩余大部软文推行分酒企，要么拿了个“三八大盖”，要么只拿了把“刺刀”。如此悬殊的“兵力”之下，想不堪都难。

但近几年，状况现已彻底回转。

2015年，泸州老窖新一任董事长刘淼上台后，开端狠抓办理，从头理顺了途径。2017年，泸州老窖重回“百亿沙龙”，从头向前三建议冲击。

2017年，五粮液新任董事长李曙光就任后，开端铁腕办理。一方面，坚决缩短子品牌，重塑高端价值；另一方面，活跃开展小商，途径下沉，更经过近期的第八代五粮液，引进了控盘分利形式，平衡各级经销商利益。

2017/2018年，五粮液的营收别离到达301.87亿、400.3亿，从头与洋河拉开了百亿以上的距离。这是前者变革的作用。

反观洋河，2015年软文途径换届后，在早前的改制中取得较多股权的杨延栋、张玉柏等人已离任，新任董事长王耀持股很少。这几年来，洋河不只没有多少出息，在内，2018年闹出了千名职工团体停工维权事情；在外，省内途径出现了一系列问题。

此消彼长间，洋河从前的办理及途径优势，逐步被竞赛对手追平。

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高端难破局

比较省内商场萎靡，和办理优势被逐步追平，高端产品难破局，是洋河更大的困扰。

在洋河现有的产品序列里，最高端的是梦之蓝系列，占总营收的比重大约为27%，但梦之蓝65%的营收来自于省内商场，省外卖的更多的是偏低端的海之蓝。

在梦之蓝系列里，真实算得上是高端产品的，只要M9、手艺班，此外还有双沟年头推出的苏酒头排酒。但它们加起来，总规划最多也就10个亿，占洋河总营收的比重不过3%。

作为比照，茅台高端酒的营收占比大约为85%，五粮液大约为75%，泸州老窖大约为50%。

换句话说，尽管洋河的总营收已稳居职业前三，但跟“茅五泸”比起来，它的高端化没有彻底翻开局势。

事实上，洋河发力高端，存在天然的硬伤。

其一，高端白酒消费考究的是文明、内在、前史传承，放眼“茅五泸”，无不具有悠长的前史和共同的品牌故事。即便是中端的剑南春，也有“唐时宫殿酒”这么一段传说。比较之下，洋河有天然的短缺。

说白了，高端白酒是要有“基因”的，这和中低端白酒彻底是两个生意。洋河能够靠着优异的办理和强壮的途径，把中低端新闻发布途径做起来，但高端行不通。这个小圈子里，“寒门出不了贵子”。

其二，洋河的产品序列过多，仅蓝色经典系列，就分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝，梦之蓝又细分5个层次。从100多元到1000多元乃至2000多元，洋河简直包括低、中、高端一切的价格带。

这样做的优势是能够满意不同人群、不同场合的消费需求，但下风也很显着，品牌定位会变得含糊，不利于高端形象的建立。

假如不是长时间触摸，也没有深化了解，许多人在第一时刻怕是连海、天、梦哪个更贵都不知道。而飞天茅台、经典五粮液、国窖1573等大单品，高端形新闻发布象早已深化人心。

其三，定价方面，现在M9的零售价超越1500元，手艺班的零售价超越2000元，苏酒头排酒的零售价挨近1700元。不只远超经典五粮液和国窖1573，乃至直逼飞天茅台。

要知道，终端价格是白酒品牌力的终究出现成果，品牌力越强、产品溢价越高，终端零售价也越高。顾客乐意给白酒支付产品溢价，其实是为白酒的品牌力在交际及送礼消费发布新闻途径中所发挥的特殊作用买单。

在品牌力不行强壮的布景下，有多少顾客乐意为洋河的高价格买单？

高端白酒尽管是一个超越1000亿的大商场，但这是一个格式明晰、集中度高，且集中度仍在提高的商场。

其间，茅台、五粮液、国窖1573三大品牌合占95%的比例。2011-2018年三大品牌的销量算计从3.2万吨提高到5.8万吨，年均复合增速超9%，若从2015年职业调整期完毕开端核算，2015-2018年的销量年站发稿均复合增速则达16.5%。

眼下留给其它酒企争抢的，只要剩余的5%，气势最猛的仍是郎酒的青花郎，洋河的比例尚缺乏1%。

归根到底，这一轮由茅台引领的高端白酒结构性复苏，带来的分解显着。具体体现为两个效应：一是溢出效应，茅台的供应量满意不了商场的悉数需求，后边的五粮液和泸州老窖最为获益；

二是揉捏效应，尽管高端复苏，但职业总量却在阑珊，中低端白酒遍及很受伤。这是由于，白酒职业天然便是一种“不平等的竞赛”，一旦需求缺乏供应过剩，总是高端揉捏中端，中端揉捏低端。

增加堕入阻滞的远不止洋河一家。古井贡酒一季度营收同比增加43.31%，到了二季度，骤降至4.34%；舍得酒业(600702.SH)一季度营收同比增加34.06%，到了二季度，骤降至5.04%，更不用说现已堕入亏本的金种子酒(600199.SH)了。

假如你不是溢出效应的获益者，那么，很有或许，你会是揉捏效应的受害者。