直600375华菱星马播电商AB面：贪婪的销售额和戒不掉的头部主播依赖

用户1916401801——现在，红主播雪梨(朱宸慧)的个人微博页面上，只剩下了这样一串数字。用浅显的话讲，她的账号“被封了”。一个月前，雪梨与另一名红主播林珊珊因偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处分款别离计6555.31万元和2767.25万元。尔后，二人在微博上发声抱歉，但其直播间再也没能重启。

这是直播电商乱象的一个缩影，站在镜头前的主播，正逐步从出售的人物向大众明星改变，成为热搜常客。在本年“雪梨粉丝节”的脱口秀环节，雪梨曾表明，“下次说到我，请称号我是百亿身价女老板”。彼时，欧阳娜娜、汪苏泷、杨笠、王建国等一众明星露脸为其助威。这场粉丝节，直播观看量达6400万，出售额打破10.45亿元，乃至连大闸蟹礼券都卖出去4000万份。

流量正在会聚。2016年，淘宝直播开端运营。时至今日，带货主播成为最炙手可热的作业，乃至要挟到传统电商途径自身。依据阿里研究院相关数据测算，2021年直播电商全体GMV(产品交易总额)将挨近2万亿元，年增速约90%。以李佳琦、薇娅、雪梨为代表的头部主播，在不断更迭的规矩中习惯打破。

对立也充满其间。话语权的抢夺、途径间的博弈以及对传统途径的冲击，使得直播电商暗潮涌动，看似安全的环境下危机四伏。

知乎上关于“怎么看待逛商场把衣服拍下来在淘宝上搜同款的行为？”的问题下，有4680个答复，绝大多数都在说“购更廉价”。现在，传统电商也面临着相同的问题，“怎么看待顾客咨询客服后回身去李佳琦直播间的行为？”

绑缚新人力捧主播

互联的止境是电商，这一观念不断被证明。

在5G蓬勃发展的时代背景下，信息传达的干流由图文递进为视频，以抖音、快手为代表的短视频途径敏捷鼓起。视频途径做的原是内容生意，收入依靠于广告，这与淘宝、京东等电商途径的商业方式本是两条平行线，但在曩昔5年间，跟着流量途径商业逻辑的更迭，这两条线快速奔到了交汇点。

2016年，快手完结C轮融资，并注册直播功用。简直一起，孵化于今日头条的短视频社区抖音上线。直播成为互联巨子们的必争之地，淘宝直播也应运而生。

这一年，薇娅、李佳琦先后入驻淘宝直播，前者受淘小二邀约由淘女郎转型，后者则在欧莱雅集团与美ONE协作举行的淘宝直播项目竞赛中锋芒毕露。雪梨也在这一年创立了宸帆电商，但在2019年才开端正式切入直播赛道。

2017年末，淘宝发动“超级IP入淘方案”，从站外引入流量主播。第二年，淘宝就聚集了160万内容创业者，薇娅以年收入3000万元、总粉丝233万位列“淘布斯”第一，李佳琦也凭仗52万粉丝、年收入1500万元挤进前三。

在2018年“天猫双11晚会”上，马云亲身上场力捧5位淘宝直播达人，他在与李佳琦的卖口红比拼中败给对方。这场晚会掩盖超2.4亿观众，李佳琦因而名声大噪，一时刻，全部品牌都在关怀一个问题——“谁是李佳琦？”

“在淘宝直播初期，薇娅、李佳琦等主播与淘系生态绑定得十分严密，咱们共生共荣。淘宝想要在直播电商范畴处于不败之地，就需要不断招引主播稳固龙头位置，最直接有用的方法便是‘偶像效应’，树立几个头部主播，让全部人都能看到淘宝主播的利益。”一位互联职业分析师对《证券日报》记者表明，在直播电商的开端比武中，薇娅、李佳琦等淘系主播成为一柄白，协助淘宝奇妙化解防卫局。

头部依靠下的途径焦虑

就在2018年“天猫双11晚会”完毕一个月后，李佳琦带着“全域红”的方针入驻抖音，2个月时刻抖音涨粉1300万，“OMG”“全部女生，买它！”成为全热词。

毫无疑问，这进一步为其淘宝直播间导流，半年时刻，李佳琦淘宝粉丝涨了5倍，紧随其后的是广告报价水涨船高。有媒体报道称，2019年李佳琦的一个全案报价为150万元，包含一条淘宝直播解说、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博，佣钱还要另算。

李佳琦和薇娅成为必定的头部主播。2019年7月份，淘宝直播将排位赛竞赛赛制更名为王者应战赛，薇娅和李佳琦的排名不计入榜单，改为其他主播向其应战。

从出售额来看，头部主播在流量和收入等方面的马太效应逐步凸显。本年天猫“双11”预售首日，李佳琦、薇娅直播间的出售额别离到达115亿元、85亿元，雪梨以9.3亿元的出售额位列第三，第四名烈儿宝物的出售额则为1.59亿元，距离显着。

关于“行走的流量”，途径之间的比赛从未暂停。

2020年6月份，字节跳动树立电商事务部门，两个月后，抖音宣告电商直播间不再支撑淘宝、京东等第三方产品链接。尔后，抖音以“保底成绩规划150%于淘宝，抖音粉丝数量2倍于阿里途径”的丰盛条件，向李佳琦抛出橄榄枝。对此，淘宝不得不开出一个无法回绝的条件，即“给李佳琦固定专属直播间的一级进口，并确保一、二级进口的流量”，终究才将李佳琦留下。

淘宝能“去李佳琦化”吗？明显现阶段还不行，途径和头部主播的位置开端改变，一位闻名MCN组织创始人对记者表明，“这就像是生意公司和明星相同，公司捧红明星，明星反哺公司，但当一位明星的流量满足强壮时，就会考虑自立门户。”

淘宝的焦虑不只在于要防备头部主播的脱离，还要系统性的标准主播行为。对雪梨、林珊珊偷逃税款的处分，成为一个风向标。

“假如将主播等同于明星，偷逃税款便是问题演员，不该该再展开直播、代言等事务。”上述MCN组织创始人以为，在大数据的基础上，向主播追缴税款将成为趋势。

与此一起，抖音、快手等途径也生长为直播电商范畴不行忽视的力气，呈现出淘宝、抖音、快手鼎足之势的局势。安全证券研报显现，从2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿元，抖音直播GMV约为5000亿元(其间抖音小店GMV超1000亿元)，快手直播GMV到达3812亿元。从其时的增长速度看，抖音大于快手、快手大于淘宝。

“全最贱价”伤害了谁？

直播带货刚刚鼓起时，有不少人提出疑问，这不便是电视购的晋级版吗？

直播带货为什么火？这是一个杂乱的问题，但能够必定的是，头部主播的流量与“全最贱价”战略密不行分，当顾客潜意识以为在李佳琦、薇娅、雪梨直播间购买的产品最廉价时，遇到心仪产品就能够定心“无脑”买入，彻底不必考虑比价。

尤其是在“双11”这样的购物节期间，在电商途径杂乱玩法的烘托下，头部主播直播间里简略粗犷的“最贱价”，就显得更为难能可贵。

一家新零售企业的直播策划主管告知记者，直播带货能够大致分为两种方式，即达人(有影响力的主播)直播和品牌自播，大部分达人带货的收入方式是分红，一般是出售额的10%-20%。其间，头部主播的提成更高，还要叠加几万元到几十万元不等的“坑位费”。假如要保证“全最贱价”的话，相关产品的赢利空间就十分小。

现实情况是，哪怕是亏钱，许多品牌也期望被李佳琦喊一句“OMG，买它”。

“一般来说，传统消费品有着严厉的价格系统，传统电商打着贱价名义的大促往往是为了去库存，这本是一个双赢的挑选，但当头部主播的‘全最贱价’成为日常，就严重影响了线下经销商、传统电商途径的流量。”某食物上市公司山东区域出售司理对记者表明，强势的主播打破了现有的途径系统，这是饥不择食。

更令他忧虑的是，当头部主播把握了强壮的话语权，乃至会将手伸至线下，要求全部活动力度都不得高于直播间，品牌想要协作的话，全部营销都要为直播间让路，不然就会遭到“封杀”。

一位友在微博称，杭州银泰每年“双11”的优惠力度都很大，本年娇兰专柜恢复蜜50ml价格为870元，还送50ml小样，相当于每毫升8.7元。但当她预订后，娇兰却叫停了这一活动，原因是该活动优惠力度高于李佳琦直播间，有必要为直播间让路。最终这位友不得不花费1085元在李佳琦直播间购买了120ml的恢复蜜。

关于此事，记者曾于11月24日向银泰集团相关担任人求证，但当对方看到问题后，本来顺利的交流忽然中止，尔后几天记者不断问询期望承认此事，但对方再无回复。

引发忧虑的源头是“欧莱雅事情”。“双11”预售首日，欧莱雅安瓶面膜在李佳琦、薇娅直播间的价格为429元(50片)，可是“双11”期间，欧莱雅品牌官方直播间发放了“满999元减200元”的优惠抵扣券，领到该券的顾客叠加“双11”优惠机制后，最低能够257.7元的价格购入该面膜。此举引发顾客不满，究竟此前欧莱雅曾对外宣扬安瓶面膜在李佳琦直播间为“全年最大力度”。

11月17日晚间，李佳琦、薇娅宣告声明称，暂停与欧莱雅品牌的协作，直到此事得到妥善解决。次日清晨，欧莱雅宣告抱歉声明，并表明将提出妥善解决方案。

这并不是李佳琦初次“封杀”高端品牌。2019年，李佳琦售卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20元，他随即就在直播间宣告“永久封杀兰蔻”，以及“给我淘宝弹窗的资源都不会再协作”。

“在一家品牌的全年出售额中，头部主播的出售额占比是十分少的，品牌之所以对他们趋之若鹜，很大程度上是由于广告效益以及拉新作用。因而品牌方能够忍耐赢利降至最低乃至亏本，这是一种营销套路。但当直播电商常态化后，若天天都有‘全最贱价’，那传统途径的生意该怎么做？”上述出售司理表明，一家品牌的出售不仅仅“卖”这一个动作，还有顾客保护和售后服务，这都依靠于传统门店。

“店播”成破局要害

品牌方为何中意李佳琦？简爱相关担任人在承受《证券日报》记者采访时表明，2018年下半年，公司抱着试一试的情绪与李佳琦进行了一次直播协作，成果出乎全部人预料，一场直播的销量和其时简爱酸奶天猫旗舰店一个月的销量差不多。“那是简爱酸奶第一次与达人主播协作，也是让人形象最深化的一次，由于有了成功的阅历，咱们从头审视了直播这一营销方法。”

时刻走到2021年，简直全部品牌都拉起了官方直播的大旗。本年“双11”，天猫副总裁吹雪表明，“双11”期间过千万人次的直播间中，90%来自于店播。

“店播”好像成为缓解头部主播依靠症的要害。焱兔MCN总司理王峰一年前转行从事官方直播间代运营，至今代理了40余家店肆，他告知记者，入行时达人直播已是红海，只要从代运营层面切入才可能有生存空间。

与达人直播比较，代运营的话语权更低。在初期，为了拿下一家品牌的代理权，王峰不吝选用对赌的方式，也有品牌在直播间进入正轨后将王峰团队踢出局。专业和阅历是仅有的护城河，事实上，直播对运营团队的速度要求更快、逻辑也更为杂乱。每全国播后，运营团队都要复盘当天数据和流量走势，“有时候淘宝、抖音等途径举行一场活动，咱们刚总结出一些套路，规矩就变了。”

在王峰看来，电商正在阅历一场方式革新，产品信息从图文、视频到直播，越来越高效。一起，比照传统电商，直播电商带来了增量空间，比方一位顾客本来并不渴，看完卖水的直播后觉得也有需求，于是就完结了购买动作。

与电商直播构成鲜明比照的，是线下传统商超遭到直播供应链冲击后转型求生。《证券日报》记者翻阅多家商超的财报发现，大型商超也走上了直播带货之路，可是作用却不尽善尽美。

翠微股份2021年半年报显现，陈述期内，公司深化推动“一店一策”调改方针，拓展营销途径。其间，翠微店A座、鼎城店别离于3月28日、5月5日闭店，有序完结撤场和品牌移位作业，现在调改进展已按11月份竣工的方案推动施行。事实上，早在2020年翠微股份就着手优化线上出售场景，完善晋级“翠微购”等8个智能软件，并树立直播团队，每月展开30余场线上直播。可是，2020年公司线上出售额仅为213万元。为此，公司各级客户保护人员共策划会员活动百余场(含线上直播活动)，累计参加活动的会员仅数千人次。

王府井2020年年报显现，曩昔一年私域流量激增，门店树立的各类微信群近2130个。52家门店累计直播3000余场，观看人次近2900万。上一年，公司完成线上出售额5.7亿元(含税)，占总出售额的比重约为2%。

传统零售的线上线下方式仍处于“线上点单、线下送货”的阶段，这与直播电商有根本性差异。一位零售职业分析师表明，电商的实质是“收租”，商家将线下的租金转移至线上，而直播电商的主播就像是“二房东”，商家不光要为途径流量买单，还要付出主播坑位费。当“二房东”的生意要挟到原房东的利益后，拔擢新的“租客”就成为破局的要害。但实际上，在这个过程中并没有增量价值发生，仅仅利益链的从头分配。