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文丨西部菌

作为时下盛行的快消品，新式茶饮这几年一再出圈。

本年以来，就至少有两则“奶茶新闻”遭到比较大的重视。

一是本年上半年，创建于郑州的蜜雪冰城的一首广告曲因颇具特征的节奏和歌词，而成为“洗脑”神曲，在全国狠狠刷了一波存在感。

二是，长期被指“一杯难求”的长沙“奶茶之王”茶颜悦色，却于不久前宣告暂时封闭七八十家门店，一时让外界哗然。

而最近，发家于成都，历来低沉的奶茶品牌书亦烧仙草也一改往日沉稳风格，先后霸屏全国电梯广告、独家冠名综艺《大湾仔的夜》，并高调官宣陈小春出任首席巡店官。

与此一起，书亦还发布了最新的门店数量——“全国门店7000+，每天巡一家，要花19年”。

依据上个月，艾瑞咨询发布的《2021年我国新式茶饮职业研究报告》，现在全国首要连锁奶茶品牌中，书亦烧仙草的门店数已仅次于蜜雪冰城，并超越成都另一家本乡奶茶品牌茶百道。

若单论门店数量，完全可以平话亦已成为成都第本乡奶茶榜首品牌。

当门店数量来到7000+的高度，书亦却忽然变得高调起来，是不是要干掉蜜雪冰城做奶茶界的老迈，一时令人遥想。

一反低沉形象的高调营销，并聘任陈小春作为“代言人”，书亦还会有哪些大动作，现在需要调查。

可是，高速扩张之后，书亦的上升空间究竟还有多少，才能又是否与野心匹配，都是这匹异军突起的“奶茶黑马”，有必要直面的归纳测试题。

01

书亦烧仙草的发家，在今日看来颇具偶然性。

依据创始人王斌的自述，其2007年拿着仅有的一万块钱旅费，由长沙前往成都，在川师邻近的洪河半边街开了榜首家店。

不过，彼时的门店品牌叫做85℃tea。随后阅历了2008年的困难时刻，直到“2009年，赚到榜首桶金”；2010年，正式走上连锁之路；2013年，四川书亦餐饮办理有限公司建立。

可是，品牌名书亦烧仙草要到2017年才建立，而且改名多有“被逼”意味。由于在2016年末，“85℃tea”被面包品牌85°C申述侵权。所以，才有了今日的书亦烧仙草。

忐忑改名后，书亦烧仙草意外地迎来了大开展。2017年，门店打破500+家，并组成华中长沙分公司，建立重庆、武汉和西安运营中心。

2018年，书亦门店打破1300家，并在多伦多初次翻开海外商场，正式敞开国际化扩张。

紧接着，书亦开端一路狂奔：2019年，具有3000+家门店；2020年，门店内数量到达5000+；到本年则打破7000。

尽管门店数量与蜜雪冰城比较仍是有显着距离，但考虑到创建时刻晚于蜜雪冰城10年左右，这样的扩张速度或许是迄今为止奶茶职业最快的。

而且，在上一年到本年的疫情布景下，书亦仍接连坚持年门店数量2000+的增量，这与茶颜悦色的关店行为，显着构成比照。

当然，由于缺少通明的财务数据，这种扩张质量究竟几许，现在外界尚无从精确判别。

02

但可以必定的是，惊人扩张功率不免带来办理压力的上升。

就在本年7月，媒体曝光书亦烧仙草广西南宁青秀万达店存在食物安全问题。执法人员现场查看发现，“书亦烧仙草”青秀万达店寄存的食物原猜中，超越标示保质期的共有13种，还有3盒草莓已糜烂蜕变。

更让人惊讶的是，除被曝光的青秀万达店，南宁市商场监管局还在全市规划突击查看了书亦烧仙草其他59家门店，发现有15家门店存在食物安全问题。

这与其在官标称的崇尚“时髦、健康”的茶饮理念，讲究“客户榜首”的企业价值观，无疑构成了不小的反差。

如最新的广告语所示，“全国门店7000+，每天巡一家，要花19年”，门店数量的快速添加，办理半径的扩展，对书亦的品控才能、供应链稳定性，显然是一个不小的应战。

且这其中有适当数量归于加盟店，品控的复杂性和不确定性必然更大。

此外，相较其他奶茶品牌，书亦首要靠烧仙草这一单品打天下的特征十分杰出。尽管这让品牌更具商场辨识度，在细分商场上简直做到了极致，但这是否会削弱久远的开展竞赛力，仍待调查。

现在，书亦也在推动产品线的多元化，竭力脱节单品的约束，但一来，品牌称号的局限性难以打破，二来，一旦切入多元化竞赛轨迹，也不免与其他品牌“浴血奋战”，一起又反过来或许损伤本身特征，这里边多少有着两难窘境。

从价格定位看，书亦走的是大众化中低端道路，尽管价格比较蜜雪冰城稍高，但着重“半杯都是料”，在性价比上有着杰出优势，这或也是支撑其短时刻内快速扩张的一个重要原因，与蜜雪冰城的途径其实有着必定程度的共性。

03

可是，开展到现在的规划，未来的扩张空间还有多少，要打上一个疑问号。

现在书亦主攻二线城市，或新一线城市，未来持续做大注定要向下沉商场扩张。可是，下沉商场的危险，相同不小。

在三四线城市呼风唤雨的蜜雪冰城现在就被指“兴于下沉，困于下沉”。其创始人李强就透露了一组数据：

“现在加盟蜜雪冰城，有20%的关店或许，30%的挣钱，50%收支平衡。”

官显现，书亦加盟预算40万起，这个本钱放在三四线城市，事实不低了。且三四线城市本身的商场容量也无法和二线城市混为一谈。

一起，考虑三四线城市的人口走势，低线城市的下沉空间，看起来也没那么达观。

但关于现在在盈余上或首要依靠于加盟和规划扩张的书亦来说，商场空间的巨细，将是决议究竟可以走多远的一个十分重要的变量。

比方，资本商场的预期，未来“讲故事”的才能，都直接与开展增量空间休戚相关。

04

作为诞生于成都的本乡品牌，书亦曾揭露打出“在成都吃火锅，喝书亦烧仙草”的营销标语。

将品牌形象与城市文明相绑缚，这在奶茶界是有先例的。比方，现在的茶颜悦色简直便是“长沙旅行打卡标配”，而且成为红城市的重要营销元素。

成都作为炙手可热的红城市，书亦与之绑缚，也算是假势营销，但就实际来看，作用好像并不是很抱负。

至少，至今许多成都本地人或许并不知道，书亦便是本乡品牌，其在本地的文明归属感远不如茶颜悦色之于长沙。

当然，在业已进军全国商场的情况下，书亦的地域性依靠的确没有茶颜悦色那样强，但这也让书亦少了一个大IP的加持。

书亦的方针客群定位为“年青，时髦”，但在营销方面，好像仍显得中规中矩。更多一些红元素，杰出年青文明，或有助于书亦的形象晋级。这次的营销广告是不是改变的开端，让外界等待。

书亦烧仙草创始人王斌

不过，营销才能只能影响一时的扩张速度，可以走多远，品牌的生命力有多长，终究仍是得靠过硬的质量和办理才能。

尤其是奶茶作为盛行快消品，商场有着本身的周期，书亦要想穿越周期，真实做成“基业长青”的大品牌，成为成都的代表性符号，还有很长的路需要走。