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来历：每日经济新闻每经记者 李诗琪 每经修改 汤辉

全聚德（002186，SZ；前收盘价10.69元）156岁了，却很难拿出“156罢了”的安然。

本年国庆长假日间，《每日经济新闻》记者造访北京全聚德门店，排队等位、门客合座，好不热烈，疫情影响似已散失。但全聚德北京前门店的职工李帅心中却是五味杂陈，“降薪是必定的，许多职工新年后都没有回来了。”他半吐半吞。

作为中华老字号和全球闻名的烤鸭品牌，A股“烤鸭榜首股”全聚德正堕入一场严峻的运营窘境。上半年亏本近1.5亿元，“守住现金流底线”的宣言凸显了这家百年老店遇到的应战。

疫情暴露了全聚德在危险面前软弱的商业护城河。伴跟着国庆旅行旺季的到来，时刻短的消费复苏如同不能消除全聚德的积弊，餐厅繁忙的现象会不会是稍纵即逝？回想餐厅在曩昔几年的平平运营，李帅不由有一种“温水煮青蛙”似的模糊，“名望的确是最大的，但差评也是最多的”。

近年来，在有关全聚德的热点新闻下，大都充满着网友们有关其“消费高”“服务差”“菜品陈腐”的吐槽。在屡次转型测验无果而终之后，全聚德不得不揭露供认，产品和服务滞后于商场需求、立异缺乏，运营形式和产品类型单一，流量连续下降。从“烤鸭榜首股”到“死守现金流底线”，全聚德做错了什么？

老字号紧急：撤销服务费后顾客诉苦少了 品牌位置大不如前

跟着国内疫情阴霾的逐步散失，餐饮职业的消费复苏痕迹在国庆黄金周已分外显着。10月6日正午12点，北京前门大街的游客摩肩擦踵。而作为旧日里访京游客重要打卡地的全聚德前门店内，十余桌门客正在着急等候叫号用餐。

餐厅的招待人员介绍，在假日前几日正午的用餐高峰期，排队的门客乃至到达了七八十号。阅历了疫情的洗礼之后，关于全聚德前门店来说，如此热络的场景真实“久别”。

本年1月末，正值疫情严峻，国内餐饮业等候多时的新年旺季瞬时化作空想，取而代之的是一场轰轰烈烈的自救举动。作为中华老字号的全聚德，面对许多年夜饭预订的撤销，也开端在旗下多家餐厅前摆起“菜摊”，当街出售蔬菜和鸡鸭鱼肉。

居高临下的烤鸭老字号忽然走进贩子，这样的行为一度拉近了全聚德和不少群众顾客的间隔。但从另一个视点来说，烤鸭一哥的“屈尊”实属无法之举，“现金流安全”已成为公司彼时最大的运营方针。

本年7月，全聚德在回复深交所问询函时一度坦白打开自省，其表明，公司餐饮和食物板块呈现下滑，原因首要在于产品和服务滞后于商场需求、立异缺乏。与此一起，公司一向未进入其他餐饮范畴，运营形式和产品类型单一，导致流量连续下降。

顶着疫情的压力，总经理周延龙在本年阴历六月初六的周年“敬匾”典礼上正式提出了对全聚德餐厅的三项革新战略：降菜价、撤销服务费、一致产品价格和制作工艺。

《每日经济新闻》记者了解到，在全聚德旗下的几家大型门店中，每餐收餐费10%~15%“服务费”的传统由来已久，也广受诟病。但关于该项收费的缘由，就连全聚德的职工们也表明并不清楚。

“横竖一向都收的，网上的差评也和这个（服务费）有很大联系。”李帅这样说道，“撤销服务费今后，如同没再接到什么说服务欠好的（投诉）举动了。”

假如说撤销服务费是“适应民意”，那么降菜价则标志着“高端鸭”全聚德向群众化定位的再度发力。全聚德北京双井店的职工介绍，公司旗下直营门店的“贯标菜”都是一致价格的，在革新战略施行以来，根本都降了10%以上。例如原价每套300元出面的精品烤鸭，现在现已降至258元；从前40元出面的家常菜，现在根本在30元左右。

自降身价、撤销“小费”后，全聚德能否从头招引顾客的莅临？短期内，如同难以看到必定的答案。至少，从全国多家全聚德门店的职工视角，复苏的痕迹还远不行显着。

依据李帅对地点餐厅运营的描绘，每年暑假本该是旺季，但其地点的前门店却全体大不如前。北京商场之外，全聚德在山东一家加盟店的烤鸭师则表明，“上一年8月份，差不多每天能做四五十只鸭，而本年受疫情影响，比上一年少卖了一半多。”

职工的领会或也直观反映在公司的运营数字上。依据全聚德的成绩预期，其在半年报中称疫情的影响还将继续，前三季度净利或将同比下滑499.21%~442.18%，亏本将扩大到1.8亿~2.1亿元。

全聚德北京双井店的职工介绍，受疫情影响，公司餐厅直到本年5月才康复堂食。“停业”期间，职工只能拿到菲薄的根底薪酬，咱们都有养家糊口的压力，没有收入，不少人都撤了。

眼下，全聚德前门店总算再次人声鼎沸，但餐厅受欢迎程度的下降依旧是不争的现实。记者留意到，在全聚德前门店几百米外的一家四季民福烤鸭店中，同一时刻段的等候门客是全聚德前门店的几倍有余。此外，例如大董、利群烤鸭店等品牌也都摩拳擦掌，并成为不少年青门客的消费首选。

在记者随机采访的几组全聚德门客中，大都都是奔着其百年老字号的招牌景仰消费，终究对用餐体会点评却是良莠不齐。而李帅等职工或也心知肚明——依托游客们的打卡式消费，明显不能长时刻保持住餐厅的好生意。

高光不再：从国宴餐桌到本钱商场 高速扩张后“吃老本”

比较李帅等年青在职职工，老王则是一个将大半辈子都投入全聚德的“老资格”。从1978年入职全聚德，到2019年正式退休，其回想中留存更多的仍是全聚德当年的风景。

“周总理最爱吃咱们的鸭子。国外领导人来访，也是先爬长城，再来吃烤鸭。”老王自傲地回想道。据公司记载，周恩来总理从前用“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，诠释“全聚德”三字。此外，全聚德烤鸭亦屡次登上国宴等高端交际场合。

1993年，全聚德的北京前门、和平门与王府井三家大店打开架构兼并，公司集团化征途正式敞开，其也在此期间迎来了公司开展史上至关重要的一位掌门人、我国烹饪协会第六届会长姜俊贤。

在姜俊贤掌舵期间，全聚德完成了安排结构的几回严峻改动，包含以定向征集方法建立成为股份有限公司（即其时的全聚德前身）；增资扩股后改制为国有独资；并迎来首旅集团的股权收买和控股。

提起姜俊贤对全聚德的领导，老王连续称誉：“他是个干实事的人，全聚德许多立异的东西都是他给做出来的，比如说规范化的食物厂、要求连锁化、建立配送中心等等。”

正如老王所言，姜俊贤对全聚德更重要的改动或是将连锁思想和品牌意识融入企业，而这一战略的成果就是带领全聚德坚强冲进了本钱商场。

2003年起，阅历一系列收买和直营扩张，全聚德旗下品牌阵营和财物规划不断扩大，上市的条件也根本老练。2007年11月20日，姜俊贤在深交所敲响开市钟，143岁全聚德一跃成为老字号餐饮榜首股。上市当日，公司股价较发行价暴升271.4%。

依照招股说明书，全聚德在上市之初曾方案，力求三年内各类连锁企业超越100家，其间直营连锁店占1/3左右。而经过横向连锁化，纵向工业化，物流配送纵横衔接，公司将构成掩盖全国商场的网络化运营盈利形式，开展成为全国最大的中式餐饮集团。

全聚德的野心不容小觑，而初登A股后，其也的确尝到了本钱的甜头，并迎来了企业开展的黄金五年。2012年，公司运营收入19.44亿元，净赢利达1.52亿元，创全聚德至今中止的成绩高点。同年，公司在北京、上海、重庆、长春等地具有“全聚德”品牌直营店24家，旗下成员餐饮企业达94家。

但关于全聚德在开展初期的高速扩张，有业内人士也表达了必定的忧虑。此外，快速扩张导致的产品品质和企业规划难以分身，或也成为其餐食服务逐步与“老字号”名望不对等的首要原因。

黄记煌品牌创始人黄耕近来在承受《每日经济新闻》记者采访时便表明，从“基因”上来看，老字号的匠心餐饮企业是不太合适规划化和工业化运营的。像全聚德这类老字号品牌，最重要的是传统匠人的手工传承，但在其扩张阶段，一代一代厨师的传递是很难做好的，那么产品能否继续好吃就很难说。

转型挣扎：高端仍是群众 绵长试错直到错失

2011年头，姜俊贤正式卸职全聚德董事长，来自公司控股股东首旅集团的总经理助理王志强接棒就任。比较姜俊贤，王志强相同是一名熟稔本钱运作的干将，并曾亲身参加过海南南山、宁夏沙湖、西单燕莎、中旅信任等多个大型收买重组项目。

王志强见证了全聚德成绩的打破新高，却也在就任不久后遇到了公司上市以来的最大应战。由于约束“三公消费”等一系列方针的密布出台，2013年后，国内高端餐饮遭到较大冲击。同年，全聚德的营收、净利呈现上市以来的初次下滑。自此，这家百年老字号的试错期缓慢打开，公司成绩长时刻徘徊不前。

高端餐饮盈利的消失，为全聚德带来的榜首个检测就是品牌定位的苍茫。据《证券日报》2014年头的报导，在全聚德的年度股东大会上，王志强屡次着重全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位，并向请客转型。依照王志强的观念，做群众餐会献身赢利，无法向股东告知。

但一年往后，全聚德的成绩并无好转痕迹，公司也改口称，面对国内餐饮业向群众消费转型和提高，公司进行了商业形式调整，发力门店财物小型化、轻型化。而阅历几年的探究，群众化转型已成为全聚德其时最首要的革新方向。

另一方面，虽然扩张战略仍在进行，但自2013年以来，全聚德坐落北京商场以外的重要子公司和参股公司，不少呈现了亏本。

值得留意的是，在公司成绩下滑之初，王志强促成了全聚德和世界闻名出资基金IDG本钱的牵手，并引发业界对全聚德进一步世界化、商场化开展的希冀。但就终究成果来看，却是适得其反。

2014年，IDG本钱以2.5亿元的价格认购2534.4万股非揭露发行股票，并成为全聚德的第二大股东。据其时材料，征集资金将投入到公司旗下仿膳食物生产基地建设项目、中心厨房建设项目、上海武宁路店及华东区域总部建设项目和“京点食物”网点建设项目等6个项目。

但由于产权承认和高端餐饮商场环境改动等原因，上述多个募资项目并未能顺利进行。2018年1月末，IDG本钱无法发布了对全聚德的清仓减持方案。到现在，其已屡次减持全聚德，并于本年半年报时消失在全聚德的前十大股东名单中。

关于全聚德和IDG本钱的时刻短结缘，餐饮职业出资人、餐饮O2O创始人罗华山剖析道，外界本钱仅仅全聚德开展的助力，究竟不是发动机。企业的终究开展走向仍是要看其掌舵人以及后边的大股东的决议计划。所以即使IDG有更多的运营主意，但它的主动性是很难发挥出来的。

除了和IDG的牵手外，相同夭亡的还有全聚德试水的自有外卖渠道运营主体北京鸭哥科技有限公司（以下简称鸭哥科技），以及对中端群众餐饮品牌汤城小厨的收买。

其间，鸭哥科技系全聚德与民营本钱在2015年底协作一起出资建立的公司，曾力求成为我国美食外卖电商榜首品牌，但在2017年4月中止运营。全聚德对此曾解说，鸭哥科技是与民营企业协作进行立异的一种测验，是对互联网与餐饮结合的实践探究。但经过一年多的运营，由于多种要素的影响，未能到达运营预期。

关于汤城小厨品牌，全聚德在2017年头次发布收买意向后半年便宣告停止。全聚德时任董秘唐颖回应，国有企业去做收买，审计点评比较严厉，在价格问题上也沟通了很长时刻，的确有几个关键要素谈不拢。

在全聚德打开转型却屡次受挫的几年里，正是国内餐饮商场快速增长的时期，其间群众餐饮兴起、外卖服务加持成为首要带动要素。全聚德也因而错失了职业开展的盈利期，逐步落后于各类餐饮连锁新式品牌和后起之秀。

针对全聚德当下的转型和开展状况，《每日经济新闻》记者在日前将一系列采访问题发送给了全聚德作业人员，并已转到达公司高层。但到现在，没有得到详细回应。

前路安在：身处忧患 商场等候革新破局

全聚德近年来的欠安成绩也直接影响了公司的本钱商场体现。上市之初，全聚德作为“烤鸭榜首股”备受瞩目，其股价在2008年一度超越35元/股（前复权价），但尔后十余年再未创出新高，现在已下跌至10元/股邻近。

在全聚德股吧和互动易交流渠道中，来自出资者的绝望诉苦不绝于耳。而在重视公司意向之余，出资者也纷繁献计献策，在此布景下，全聚德打破僵局从头动身现已火烧眉毛。

退休之后的老王经常查阅网络中有关全聚德的新闻报导，用他的话说，自己几十年的人生都在全聚德里，走到哪里都想着这块招牌，已成为一种习气了。但现在看来，重视越多，却是绝望越多。

“‘吃老本’放在全聚德身上，是丝毫不过火的。一切全聚德职工说出这句话来，都特别天然。可是话说回来，全聚德还能吃老本几年呢？”老王反问道。

罗华山剖析道，全聚德的“式微”背面有着杂乱的布景，但最直接的导火线仍是其菜品定价与环境服务的高度不匹配。在竞赛不剧烈的时分，你会用老字号这个名望来招引顾客。而在消费平权的互联网年代，每一个企业、每个餐厅的好坏很快会得到极大规模的传达。

餐饮大环境的改动之外，全聚德的首要窘境还体现在了人员的委任和人才的丢失上。

老王弥补道，全聚德最大的缺点是不会用真实的人才，体系化思想太严峻。它不是甘心吃老本、停滞不前，公司在早年有许多立异的主意，例如外卖配送、孵化快餐子品牌“阿德鸭”，可是这些主意落地的时分，却委任了一些习气坐办公室、搞行政的人。他们不理解商场，就导致这种无疾而终的测验越来越多。

我国食物工业剖析师朱丹蓬亦向《每日经济新闻》记者表明，关于全聚德这类中华老字号品牌而言，品牌沉淀当然重要，但假如体系和团队没有立异革新，其品牌、产品、场景、服务的立异晋级便难以到达预期作用。

在体系机制之外，全聚德近年来的下坡路还引发了业界关于老字号品牌是否合适本钱化和工业化运营的考虑。

黄耕表明，全聚德当年的上市，并不是彻底依照商场运营的工业化开展规律，也源于它是一个国企控股中华老字号的布景。老字号是靠手工和匠心发家的，但其上市后通常会遇到制作规范化等方面的问题。而供应链规范化做得欠好的企业，很难做到异地快速扩张，往往在长时刻开展中不被本钱看好。

作为全聚德上市背面的重要推手，姜俊贤也曾直言，公司上市后或将面对更大的应战。由于中餐太杂乱了，各个当地口味有很大不同，各地加盟商没有到达规范化的抱负规范，全聚德既要坚持一致，一起也要留意当地的需求。

针对怎么处理老字号餐饮品牌背面的规范化和工业化开展，这再度指向了企业的运营体系和人才团队。记者留意到，自2016年王志强卸职全聚德董事长后，公司高管的改变益发频频，但全体上，新就任的人马根本都有全聚德或首旅集团的作业布景。

罗华山对此点评道，这个论题说起来是比较沉重的，从集团上面派人过来，公司的整个管理机制都仍是国资布景主导，因而下面（全聚德）就很难能产生面貌一新的改动。而一个好的开展途径是，引进民营团队，和全聚德原有的国资一起构成一种混合运营的形式。由于餐饮归于服务职业，是需求经过长时刻来堆集出竞赛力。在这一方面，民营企业天然生成具有较强的忧患意识，会倒逼服务才能和生命力的展示。

“其实咱们现在评论的首要问题应该是老字号品牌的混合式的革新，让民营企业和国有本钱一起去培养或许去连续一个品牌的开展。在横向的协作之后，老字号能够将产品真实交给一个好的研制团队和营销团队，达到渠道化的对接和互联。在这个方面，全聚德背面的国有本钱或许还没有想理解。”黄耕这样说道。 （文中李帅、老王为化名）