“可乐战争”新十年：重拾CMO一职能否让买房贷款计算器可口可乐(KO.US)打败百事(PEP.US)？

就在几周前，可口可乐（KO.US）悄然改变了其史上最重要的决议之一。

2017年3月，这家闻名的软饮公司宣告将广告营销、商业客户以及战略三大板块整合在一起，树立新的首席增加官（Chief Growth Officer）。三大板块归CGO办理，而这一职位由本来墨西哥事务总裁Francisco Crespo担任。公司将不再树立首席营销官CMO这一职位。

得悉，就在两年后的今日，可口可乐泄漏，这个价值2350亿美元的品牌的营销作业将再次由CMO来担任。

为何要换高管？数据告知你。

在CGO的领导下，到2019年第三季度，可口可乐公司的营收同比下降1.3%。相比之下，竞赛对手百事可乐（PEP.US）在保持CMO一职的情况下，营收同比增加2.1%。一起，百事的股价在2019年累涨24%，而可口可乐股价同期仅上涨17%（均不包含股息），两者市值拉开了数十亿美元的距离。（两者均跑输大盘，同期标指累涨28.8%）

可口可乐能否在未来几年重拾失掉的增加动力，并树立长时刻价值，将取决于其重设的CMO怎么应对该品牌当时面对的三大营销应战：会集关注点、拓展护城河及清晰方针。

会集关注点

与一切公司相同，可口可乐的中心是决议计划引擎。任何减慢决议计划进程的工作都会影响其功率，减慢产品进入商场的时刻并使其更简单遭到竞赛对手的进犯。在当今高速、细分的媒体商场中，这一应战变得空前巨大。在这个商场中，全新的、全然不同的营销触点——数字、交际、体会等——的爆破式增加，可能会压倒品牌决议计划，导致商场瘫痪。

但是，在曩昔两年里，可口可乐的CGO一向肩负着监督商场营销、企业战略以及客户和商业运营的使命。如此杂乱的担子迫使该品牌“拓展其营销方法”——专心于事务增加，而非知名度。

通过两年声势浩大的实践，或许可口可乐的关注点需求更为会集。该公司12月发布声明称，“在新CMO的领导下，将把全球营销更严密地整合到运营中。”

也便是说，CMO将担任协助品牌更快、更好的做出决议计划。鉴于公司专门从事饮料事务，而百事的产品组合还包含食物和零食，因而应把要点放在可口可乐的强项上。虽然如此，在Nielsen 2019年Top25的立异产品中，百事饮料占了两个名额，而可口可乐仅有一款入围。

拓展护城河

像可口可乐和百事可乐这样的平价竞赛品牌，不能总是依赖于研制新产品来招引顾客注意力及忠诚度。一旦一个品牌推出新产品，竞赛对手就会蜂拥而至推出仿制品。现在的苏打水商场正是这种景象：可口可乐和百事可乐现在都在各自的产品Aha和Bubly上投入很多资金，以图取得优势——或至少遏止对手的商场份额增加。

在缺少令人信服的立异产品的情况下，可口可乐有必要周期性地依托其品牌商誉，依托其与顾客之间的情感联络来充任一条具有竞赛力的护城河，并争取时刻，直到下一个发展呈现。

不过最近，其护城河有所萎缩。自2012年以来，该品牌在Interbrand全球最佳品牌年度排名中从第一名跌至第五名。与此一起，百事可乐抓住时机缩小距离：2012年，百事可乐落后可口可乐21位，现在落后18位。

跟着碳酸饮料的受欢迎程度下降，可口可乐将比百事可乐更简单遭到冲击，因百事可乐还有食物和零食事务在支撑着。为了在不断改变的商场中拓展自己的护城河，可口可乐的新CMO将需求以清晰的、强有力的品牌愿景来激起公司与顾客之间的联络。

清晰方针

不管你是卖工业品仍是软饮，想在当今这个具有社会意识的商场中锋芒毕露，意味着你要为比赢利更重要的东西去尽力。除了抢夺顾客，强壮的品牌方针还为日益增加的人才抢夺战供给了共同的优势。这便是为什么方针导向的品牌往往在招聘方面胜过传统竞赛对手。

首席高管中，没有人比COM更适合打造和传达一个能引起共鸣的品牌主旨。除了担任相关性、价值和差异化等传统营销要点外，CMO还有时机将品牌的含糊方针（改写国际），将其转化为满足详细、满足有说服力的信息，以招引那些眼光敏锐的顾客和人才。

跟着顾客对塑料、有害成分和水办理的忧虑日渐加重，可口可乐和百事可乐之间的下一场大战——看看谁会成为更实在、更具目的性的品牌——现已揭开帷幕了。

虽然百事上一年推出的以超模肯豆（Kendall Jenner）为主角的广告短片并未给自己带来任何优点，但该品牌方针是在2020年开个好头。新年伊始，该公司在美国推出了20年来的第一个新标语——“这便是我喜爱的”。

顾客究竟买不买单，以及可口可乐新COM将怎么回应，将决议“可乐战役”新十年的初步。