从Lululemo000822山东海化n(LULU.US)豪掷5亿美金收购一面镜子说起，消费者到底在购买什么？

本文来自微信大众号“白手”（ID:firesteal13），作者：白手

上个月，全球大热的运动服饰品牌lululemon(LULU.US)，耗费5亿美元巨资，收买了一面镜子。

一家科技创业公司推出的智能健身镜Mirror。当顾客在家健身时，Mirror可以播映音乐，可以显现用户的健身数据如心率、热量耗费等。尤其是顾客可以经过Mirror订阅购买健身课程，照着进行训练、还可合作健身者进行教导。

这个收买逻辑很简单，可以视为同一消费场景下的产品延伸，二者可以获得很好的协同效应，比方在lululemon店内卖Mirror，在Mirror上面卖lululemon。尤其是，lululemon的顾客可藉此更好地看到自己身着lululemon健身的姿态和体现，然后增强对品牌的体会和粘性。

事实上，当我第一次传闻智能健身镜这个产品时，我就觉得这是一款最完美的健身硬件，其含义远超跑步机、动感单车等健身器材，由于这些产品都有或许买完就被顾客扔在家里吃灰，变成阳台上的晾衣架，而健身镜以其直观的展现和反应，更或许粘住顾客继续运用。

咱们都知道“没有自拍，不算健身”。很多人去了健身房都是健身5分钟，自拍1小时。究竟大多数人健身的动机便是为了变得更帅更美，具有更完美的型体。

关于这一消费动机来说，没有什么产品比一面镜子更完美的了。Mirror可以给顾客供给更具沉溺感的健身体会，让用户实时看到自己型体和健身动作的反应，供给愈加特性化、更具互动性的健身方法，然后黏住用户。

并且它能把lululemon的门店变成一个在线的健身房，为顾客直接出现穿上健身服健身的形象和体会。这才是 lululemon这一大手笔收买的逻辑。

相同的故事也发生在美妆职业，资生堂(SSDOY.US)在收买AI技能、欧莱雅在与Facebook(FB.US)联手打造虚拟试妆体系、天猫推出了试妆东西“墨镜”、旷视科技发布了针对美妆的AI处理方案FaceStyle……

有了AI，顾客便可以在线上购买美妆产品时一键试妆，不管口红、眼影、腮红、美瞳等，0.1秒就能完结试色选款，直观地看到自己运用产品的姿态和作用，即试即买。算法能依据顾客的面部特色、肤质、肤色，主动习惯美妆产品的色彩、妆容，然后复原出实在的妆容作用。这无疑可以大大增强顾客线上购买美妆产品时的体会感，消除无法试妆的消费疑虑。此外，AI还能依据皮肤数据，为顾客引荐特性化、定制化的美妆产品。

这两个事例，都极端生动地说明晰：顾客究竟在购买什么？那便是购买那个自己想成为的姿态。你想成为绅士，所以你会购买西装、牛津鞋；你想成为特性青年，那么或许你会购买潮牌、sneaker……

而科技的赋能，在于它让顾客直观看到自己想要的姿态。当他看到的这个姿态越明晰，买单就越爽快。这才是美妆做AI、瑜伽服品牌收买智能镜子公司的逻辑地点。

《洞见远胜构思》一书里，BBDO首席构思官菲尔·杜森伯里举过一个关于戒烟的广告事例。他们从前接过一份来自英国国民健康局的brief，期望经过广告传达推进年轻人反吸烟，尤其是防备那些十几岁的女生抽烟。

但咱们都知道，单纯地宣扬“吸烟有害健康”底子没有什么用途，即便是恫吓顾客吸烟的危害也杯水车薪。“健康”尽管重要，却不是年轻人会时间重视的论题。只要在生了病，他们才会意识到健康的重要，发生对健康的需求。

BBDO的广告人们为了研讨女生们究竟在关怀什么，他们在市中心的一家咖啡馆里一连坐了几天，偷听四周座位上女孩子的说话内容，并将她们关怀的论题记录下来。

答案清楚明了，女生们议论最多的论题便是她们自己，关于她们的容貌和体型，关于化装、瘦身、买衣服、做头发……她们最关怀的便是自己看起来怎么样。

所以BBDO将广告主题设定为“吸烟危害容貌”。卷烟会让你皮肤暗淡、牙齿发黄、眼角生纹……这场公益广告由此成功。

说究竟，顾客关怀的只要他自己，他是一个什么样的人，他想成为什么样的人，这便是最健壮的购买动机。

依据此，一个品牌的中心价值应当聚集于带给顾客的改动、和用户才能的提高。品牌可以为顾客的日子处理什么问题、完成什么方针、带来什么改动，有了品牌的加持今后，顾客可以获得什么才能上的提高。

顾客并不关怀企业怎么，也并不真实关怀产品怎么，他们关怀的是产品可以给自己带来什么。所以品牌建造的最大含义，便是成为顾客愿望的化身，让顾客信任，具有了品牌之后，他会变得更好，变得更美、更帅、更成功、更健壮、更有品尝、更有魅力……

比方SK-II，本来的中心价值是“改动肌肤”，2015年SK-II在全球发起了新的品牌中心价值传达——“改写命运”。

从“改动肌肤”到“改写命运”，这是典型的从品牌价值营销走向品牌价值观的开展途径。SK-II侧重当你自傲、勇敢地做自己时，你就能掌控自己的人生、改写自己的命运。当然，也是在暗示当你具有了更美的肌肤和容颜之后你就能改写命运。在这里，SK-II明晰出现了品牌可以为顾客做些什么，那便是不只协助她们具有更好的肌肤，也鼓舞她们做更好的自己。

另一方面，一个品牌的形象与特性应该聚集于打造人设。这个人设，代表着顾客巴望具有的身份，代表着顾客的抱负自我形象。

人设的存在，让顾客信任，购买了产品之后，他就可以成为自己想成为的姿态。比方大名鼎鼎的“万宝路牛仔”，它将万宝路这个本来销量平平的女士烟，摇身一变成为世界上销量最大的烟草品牌，全世界的顾客每抽掉4根卷烟，其间1根便是万宝路。

“万宝路牛仔”的隐秘，就在于它击中了顾客的心里暗码，满意了广阔男人心里深处的巴望：英豪、豪放、男人气魄。

一般来讲，男性品牌要么刻画粗暴、豪放、男人气魄的英豪人设，要么刻画有思维、有品尝、有魅力、懂得享用人生的智者人设。而女人品牌，则一改早些年温顺贤淑、贤妻良母式的形象，更侧重刻画自傲、自主的独立女人人设，这也是年代开展和社会价值观的演化所造成的。

业界一谈到品牌，最喜欢谈的一个词便是品牌形象和品牌特性，但究竟什么才是品牌形象呢？其实品牌形象的中心便是运用者形象。品牌应该依据其产品运用者的巴望与愿望，为自己赋予人设。品牌有了人设之后，其实才有明晰的形象与特性。

从品牌刻画上来讲，品牌应当依据顾客的好恶打造品牌中心价值与品牌人设。而从案牍创作和内容营销的视点来看，品牌推行则应侧重于“所见即所得”，直观地向顾客展现品牌作用和使用场景。

品牌的价值是攫取顾客的幻想力，让顾客幻想具有了产品之后的抱负日子图景。而案牍和内容的价值则是要让顾客的幻想在日子场景中得到实实在在的出现。

特别是在有了技能加持今后，让顾客实实在在看到产品运用后的作用，这便是AI的未来使用场景。可以说，广告业是造梦业。好的广告不是展现产品，而是展现顾客抱负中的自我，展现他们的神往、巴望与愿望。

案牍和内容应该要点环绕两点打开：

第1点叫做自我强化，咱们经过购买来必定自我存在的价值。

鲍德里亚在《消费社会》一书中说过：“人们对物的消费，实质上是消费物所承载的符号含义”。现代人的自我认同，很大程度建立在消费的基础上。咱们经由消费来建构自我身份、显示特性与位置。

广告案牍中的一些常用话术，比如“房子是租来的，日子是自己的”、“这样的产品，才配得上你”、“你背的包戴的表便是你自己的手刺”……其实都是在强化顾客对自我的必定，从而促进其下定决心购买产品。

第2点叫做抱负化身，广告便是让顾客信任，购买了某个产品之后，咱们就能变身自己想要的姿态、具有朝思暮想的人生。

好的案牍，是将产品与顾客的愿望、巴望、美好、典礼感、日子品质感结合在一起，是告知顾客：你花的不是钱，而是给未来自己的出资、是对美好日子的投票、是某个阶级和圈子的入场券、是某种身份位置的专属标识……

（本文修改：孙健一）