耀才证券利润惨淡行业集体大反思 中国葡萄酒率先谋变

2020年关于国内葡萄酒职业来说，并不是好年份，无论是进口葡萄酒仍是我国葡萄酒都进入深度调整。在2021年的春糖期间，有多个葡萄酒相关的大型论坛会集举办，但差异于前几年商场炽热时各种神采飞扬，现在内容大都变成了各种反思会和鼓劲会。

在业界看来，与其说疫情重创了国内葡萄酒消费商场，倒不如说疫情更像是一针催化剂，将曩昔葡萄酒职业展开中累积的“隐疾”提早引爆。但令人高兴的是，在这一轮团体反思之下，一些新的改动正在产生。

苍茫的酒商

假如非要给2020年的国内葡萄酒商场找个关键词，“惨白”其实并不准确，关于适当一部分酒商而言，2020年的葡萄酒生意并没有职业微观数据那样的跌幅，不少酒商出售乃至还有不错的增加，但一种对前路的焦虑和苍茫却在职业中暗暗繁殖。

孙强是国内某闻名品牌葡萄酒在山东的市级署理商，但这次糖酒会上，他却呈现在某闻名酱酒的经销商晚宴上，看着杯中生疏的酒体和与葡萄酒彻底不同的“土味”品牌宣讲形式，让他感到有些方枘圆凿。

2020年，孙强的葡萄酒生意全体销量比2019年略有增加，疫情好转之后，与其他做白酒和啤酒的朋友的生意快速康复并日渐火爆比较，让他感到自己的葡萄酒生意更像是个副角。在入行15年后，他榜首次萌生了换赛道的心思。

孙强早在2006年就成为该品牌葡萄酒的经销商，其时尽管葡萄酒在当地销量不大，但赢利空间可观，并且孙强以为，国内葡萄酒消费还处在初级阶段，一旦商场老练，坚持下去终有商场迸发的一天。

但长时刻的坚持并没有换来幻想中的成果。

15年来，他熬过了2012年的职业低谷，也等来了2015年的商场重启，近2~3年来，尽管商场对葡萄酒生意远景看好，但几经尽力，孙强的葡萄酒生意间隔他的预期一向存在间隔。

“品鉴时都说葡萄酒好，但实践消费时就忘记了。”孙强告知榜首财经记者，在实践出售中很难留住葡萄酒的客户，每次品鉴会都是宾客盈门、交口称赞，但一到请客用酒时，大大都顾客仍然会挑选用白酒而不是葡萄酒。

而2020年的商场改动，让孙强更感觉焦虑和苍茫，“感觉就要等不下去了”，由于每年都要打款完结出售使命，但每年都卖不完，孙强的仓库里也攒下了百万元级的库存。

“这要是白酒该多好！”孙强慨叹道，2018年以来，跟着白酒全体商场价格的上涨，白酒的库存适当于每年都在提价，而他每年却要贱价处理早前的临期产品，常常想到这儿孙强的心里就难以平衡。

因而，本年孙强计划调整运营重心，趁着酱酒热署理一款国内闻名品牌的酱酒产品，一方面试水白酒赛道，另一方面期望以白酒来拉动葡萄酒产品的出售。

孙强仅仅许多国内葡萄酒商的一个缩影。

接连多年的职业调整，加上2020年以来职业低迷的体现，就连一些职业大商的焦虑也在日积月累。

在一场职业论坛上，北京忆麦国际酒业CEO吴昊坦言，抵达酒店的当晚他清晨4点就下楼，把楼下两层酒店展厅里同行的产品悉数看了一遍，去看看我们怎么立异，期望可以寻觅一些有用的经历。

数据惨白的一年

这种职业中的焦虑和苍茫，实践上来自于对商场未来走势的不确定性，2020年葡萄酒商场的体现无疑加剧了这一点。

2018年以来，比较于如火如荼的白酒和啤酒生意，我国葡萄酒和进口葡萄酒的微观数据接连下滑，2020年，疫情下国内葡萄酒商场更是遭受了一场“隆冬”，并且反弹无力，乃至还不如一向难以打破区域化的黄酒职业的体现。

国家统计局数据闪现，2020年1~12月，全国规划以上葡萄酒出产企业完结酿酒总产量41.33万千升，同比下降6%；130家规划企业中亏损企业40个，企业亏损面为30.77%。全年累计出售收入100.21亿元，与上年同期比较下降29.82%；累计完成赢利总额2.59亿元，与上年同期比较下降74.48%。

假如考虑到张裕此前发布的成绩预告中估计2020年的净赢利为4.7亿元到5.7亿元，去除张裕的部分，其他129家规划以上国内葡萄酒企业的运营状况可想而知。

2020年，张裕总经理孙健承受榜首财经采访时曾慨叹，2020年可能是我国葡萄酒近十年来最惨的一年。

而被以为抢了我国葡萄酒生意的进口葡萄酒日子也相同不好过。

在春糖期间举办的我国国际葡萄酒职业论坛上，我国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布了2020年全年的葡萄酒进口数据，2020年国内进口葡萄酒18.3亿美元，同比下降24.9%。

2018年和2019年，进口葡萄酒职业接连2年下滑，但职业界并没有过多的忧虑，由于这一调整也被以为是职业过热后的自我批改。

据土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟介绍，2018年到2019年进口数据的下滑归于一种良性调整，由于协会发现半数以上的进口企业仍在正增加，但2020年进口葡萄酒的调整深度产生了改动，不光降幅更大，并且职业“白染红”(白酒经销商做葡萄酒)的趋势被“红染烈”或“红染酱”所替代。在协会看来，这也是进口葡萄酒十年来的榜首次深度调整。

职业深度反思

在疫情爆发之初，国内葡萄酒消费呈现了大幅下滑，这与疫情阻断了葡萄酒的消费场景有关，在国内葡萄酒消费首要来自于聚饮，包含餐饮、夜店等等，家庭消费较少，因而疫情带来的直接影响较为显着。

但国内疫情好转之后，酒类消费快速回暖，反倒被以为是健康酒类消费的葡萄酒商场，康复速度远远落后于其他酒种，这多少让职业感到意外。

“疫情让葡萄酒职业存在的一系列问题提早且会集暴露了。”我国酒类流转协会、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明表明，板子不能只打在疫情影响身上，而构成这样的局势的本源性原因还在于职业自身。

尽管葡萄酒产品在日常消费途径中现已很常见，就连街边小杂货店里都会有几款葡萄酒在售，但葡萄酒并没有真实走进我国顾客的心里。

在王祖明看来，由于文明和日子习气等要素，我国顾客没有天然承受葡萄酒的基因，而前期商场对葡萄酒的变形定位，加上长时刻在产品推行中，把葡萄酒贵族化、神秘化和标准化，乃至演变为伪贵族化，而这种居高临下的形式拉远了一般顾客和葡萄酒之间的间隔。

这也是我国葡萄酒展开过程中面对的前史遗留问题，我国葡萄酒消费的鼓起与港商的带动有关，在内地出资的一起，港商将高端的葡萄酒从香港带到内地消费；2007年之后，政商消费的鼓起，也是以名庄酒消费为带动，因而国内葡萄酒消费几乎是从高端商场起步，这也阻止了葡萄酒在国内的遍及。

近年来，葡萄酒群众消费逐渐转热，国内各种葡萄酒商场推行活动数量许多，各种大师班、品鉴会不断，但看似热烈的背面，这些推行活动大多照搬西方形式和言语系统，脱离了我国葡萄酒消费商场的实践，更多仍是在葡萄酒爱好者圈中自娱自乐，并没有真实落地。

孙健告知榜首财经记者，应该反思职业中旧的推行形式是不是用错了力气，以往过度去着重餐酒调配、饮用方法等西方化的形式，反而让国内一般顾客对葡萄酒消费产生了一种间隔感和畏惧感，这也导致国内葡萄酒消费商场的根本盘并没有敏捷做大。而下一步，职业应该考虑怎么将葡萄酒与国人的消费场景结合起来，让葡萄酒消费进入日常日子。

王祖明也表明，应该让葡萄酒回归饮料酒的实质，特别是当下，不要让行将成为葡萄酒消费人群的年轻人，再次进入由于不明白葡萄酒常识，不了解葡萄酒文明而不敢评论和喝葡萄酒的困境。

另一方面，由于国内商场和地域广阔，国内葡萄酒构成了多级分销的系统，这一系统尽管加快了国内葡萄酒途径铺设和全体商场展开，但跟着时刻的推移，其问题也在逐渐闪现。

国内葡萄酒职业从前的展开归于团体无意识期，许多交易商、经销商自身对葡萄酒知之甚少，仅仅跟从职业盈利挣钱，当好途径“搬运工”，并且在实践出售环节，由于国内酒水团购出售占比较高，这归于一种人际关系的变现，并非真实的品牌和产品驱动。

这一形式下，经销商和品牌方的协作大多是简略的交易形式，品牌方更乐意把钱投入途径影响出售，而不肯花在品牌的刻画上；而经销商也不乐意“替他人养儿子”培育品牌，这也导致国内葡萄酒职业品牌化展开面对瓶颈难以打破。

没有品牌，也构成了我国葡萄酒商场的高度碎片化。传统团购形式下，经销商则期望拿到更多“独家”产品，使用信息不透明让自身的利益最大化，为了投合途径需求，很多的途径开发产品和OEM产品充溢商场，带来了商场的紊乱，并带来了“重营销、轻质量”的问题，很多高价低质的产品又对顾客的消费决计构成了损伤。

我国葡萄酒谋变

在曩昔1~2月份，跟着国内疫情影响的根本完毕，餐饮、野外等消费快速上升，也带动了国内葡萄酒消费的回暖，而春糖期间，业界关怀最多的莫过于职业是否现已触底，拐点是否现已降临。

但在多位受访者看来，现在评论职业数据的拐点含义并不大，无论是国产仍是进口葡萄酒，燃眉之急是做大商场蛋糕，大河有水小河满，这是最根本的商业逻辑，由于未来商场的竞赛是葡萄酒和其他酒种之间的竞赛，而现在葡萄酒消费的总量只占国内酒类消费的4%，并有被边缘化的风险。

在本届的春季糖酒会期间，榜首财经记者注意到，在头部企业的带动下，我国本乡葡萄酒职业首要产生一些活跃的改动，也带来了更多新的可能性。

一方面，我国葡萄酒的头部酒企正在以优质产品回归群众消费商场。

在春糖期间，包含张裕、长城、西鸽酒庄等国内葡萄酒的头部企业不谋而合地会集展现了针对群众消费商场推出的大单品新品，比方西鸽酒庄推出的玉鸽国彩系列，张裕推出的多功利花香和国潮系列，中粮长城推出的长城玖系列，都归于定价在百元级的群众消费型产品。

记者注意到，差异于传统贱价低质的群众消费型产品，这些新品除了有高颜值之外，在质量和适饮性上也有很大提高，意在做大消费商场，追求增量。

而在产品设计上，国内葡萄酒企业也在放下身段，尽力去投合国内顾客的口味。

以中粮长城葡萄酒推出的百元级大单品“长城玖”为例，在研制过程中，中粮养分健康研究院首要对市售红产品和顾客喜爱进行调研，给出大数据和口味剖析，在此根底上，酿酒师团队研制产品计划，成型后再次进行多轮顾客口感盲测，并依据顾客主张进行调整，终究构成产品，这实践上是一种反向的研制。

中粮长城酿酒师李进告知榜首财经记者，在做顾客评测时，他从前引荐了一个自己以为更满足的版别，但终究却被顾客无情地PASS了。

这是一个很风趣的改动，在曩昔很长一段时刻内，国内葡萄酒工业遭到旧国际风格系统的影响较大，更偏重于专业性，即从专业视点刻画产品，然后向顾客传导和解读卖点，但实践成果国内大大都顾客的口感和专业性产品并不在同一个频道里。

中粮长城酒业党委副书记、副总经理刘鑫告知榜首财经记者，这也是一次对我国葡萄酒消费商场的探究，我国顾客究竟需求什么样的葡萄酒，特别是在90、00后的新消费趋势下，这一消费集体规划到达3.7亿人，他们的消费更个性化、情绪化、悦己化，获取产品信息和购买方法都与以往有很大的不同，新一代顾客更简单承受葡萄酒，也被以为是国内葡萄酒商场的未来，中粮长城期望找到一些立异的方法去感动他们，招引他们消费葡萄酒。

在葡萄酒的商场推行和传达上，国内葡萄酒企业也开端变得更接地气。

4月8日，张裕宣告建立上海张裕果趣数字科技有限公司，后者将为张裕供给用户的大数据剖析，并根据数据为用户供给个性化的服务；此外，张裕还期望经过这一途径孵化葡萄酒红、展开直播带货等，并使用短视频的风口，在抖音、快手、火山、知乎、小红书等交际途径上，通俗易懂地讲好葡萄酒的故事，培育葡萄酒消费习气及消费场景。

另一方面，在职业深度调整之中，厂商和经销商各自独立的利益分配系统正在产生改动，两者之间开端寻求抱团取暖。

在春季糖酒会期间，张裕宣告建立裕锋公司，这也是一家由张裕和9家途径商建立的合资公司，后者包含传统途径和互联途径等多种业态，裕锋公司的总经理朱峰自身也是国内闻名精品酒电商公司百酿云酒的CEO。

据朱峰介绍，裕锋公司将运营张裕部分进口葡萄酒事务，合资之后，途径大商处理了张裕进口葡萄酒出售通路的问题；而经过厂商一体化的形式，也处理了大商在葡萄酒品牌化路上“为他人养儿子”的难题；并且“品牌+大商”的形式减少了中心途径环节和加价率，可以下降终端产品价格，也有利于商场推行和出售。

除此之外，记者了解到，西鸽酒庄、楼兰酒庄等国内葡萄酒企业也都在不同场合发布了未来有意发动优异经销商持股的主意。

放下旧地图，拿起望远镜

本年春糖，或许是2015年酒业回暖以来，职业界榜首次大规划地审视和反思国内葡萄酒职业展开问题，也是榜首次体现出激烈的自主展开的情绪。

在春糖期间的一次聚会上，几位葡萄酒职业大咖、总酿酒师爽性撤掉了标志西方葡萄酒文明的高脚杯，改用白瓷碗喝酒，扔掉繁文缛节，以示改动之决计。

这个改动并不是要和西方葡萄酒文明分裂，而是期望以更天然和适宜的方法，让葡萄酒拥抱我国商场和我国顾客。

从现代葡萄酒工业展开来说，西方葡萄酒工业的确更为抢先，这与其前史、宗教文明、饮食习气等休戚相关，其也建立了一套完好的常识、评论和言语表达系统。在曩昔很长一段时刻内，国内葡萄酒商场的推行，大多也建立在这套架构系统之上，完结了国内葡萄酒消费商场的启蒙。

应该说这套架构系统在专业视点有其价值，但在葡萄酒消费还归于初级阶段的我国商场，或许过于艰深了。

关于经过训练的葡萄酒爱好者而言，听着“香甜多汁的黑李子、西梅，雪松带着一点雪茄盒的滋味，很有咀嚼感”的描绘，会如沐春风、无比受用，但到了毫无消费根底的顾客耳中，却变成了降维冲击式的教育，这些描绘和杯中充溢酒精气味的产品很难对上号，或许感触更多的是一种茫然和味如嚼蜡。

在张裕果趣公司上线的当天，对现场的宾客、媒体、酒商进行了一次大数据统计剖析，尽管这不是一个准确的顾客样本，但所得到的数据或更值得考虑。

当天的数据闪现，在饮用葡萄酒的频率上，61%的受查询者挑选了偶然饮用，每月数次和每周数次饮用者占比是28%和6%，但在喜爱什么口味的葡萄酒的挑选上，喜爱干型葡萄酒的只要28%。

在职业炽热时，时任法国最大葡萄酒公司卡思黛乐我国区总裁的殷凯就曾对榜首财经记者提出一个疑问，我国的商场很大，因而很简单找到一些美观的数据然后做出达观的判别，但实践商场顾客的消费观念改变是不是和数据相同的达观？

在这次疫情中，也暴露出现在国内葡萄酒消费未能真实扎根商场的为难。

无论是进口葡萄酒仍是我国葡萄酒职业，或许都到了该换个思路的时分，先处理“有和无”的问题，再处理从“有到多样性”的问题，一方面就像葡萄酒职业中常说的，只要适宜的酒才是好的；另一方面，拿着旧地图，的确也找不到新大陆。