「维科精华重组」为什么宝马要割你两次韭菜？

出品|虎嗅轿车组

作者|王笑渔

修改|周到

头图|视觉我国

“赶忙把刹车也收费，不交钱停不下来”“下次是不是不买年费会员连空调都没得吹了”“不知道包月包年去车机广告的服务啥时分出”

最近，关于“付费订阅”的论题谈论特别热烈。以上，是我在相关新闻的微博谈论区里，随意摘取的友留言。

作业原因是这样的——宝马、奔驰、特斯拉，在近期都悄然上线了引发争议的付费订阅服务。这些厂家大多会先让你免费体会一段时刻，到期不续费再中止该功用。

比方，最近特斯拉我国官更新，特斯拉新车将不再享用终身免费的规范车载文娱服务，8年后需付费订阅。假如到期不付费，那么连车载导航功用，也都无法完成。

不光是导航，一切特斯拉的新车都只享用“高档车载文娱服务包”30天的免费试用，到期后每一位车主都需求花钱订阅。假如不购买这个服务包，那么你实时路况显现看不了、车载运用播映音乐和视频也不能用，更不用说车载KTV、游戏、浏览器等等功用全都无法运用。

这就像在爱奇艺、腾讯视频上看电影和电视剧相同。先给你免费看3-5分钟，当你对内容开端感兴趣时，接下来就需求单片购买，或许是花大价钱购买高档会员、超级会员。

但问题在于，付费订阅的价格存在较大的随机性，一同也缺少强制监管的束缚。视频渠道会员订阅是如此，车辆的付费订阅也是如此。所以，像车机导航这类的功用订阅，有的车企不要钱，有的则只收取几块钱，但有的乃至会直接绑缚其他功用，卖出上千元的价格。

归根究竟，并不是付费形式出了问题，而是衡量价值的规范没有构成。咱们都在摸着石头过河，可为车企转型买单的，不该该是咱老百姓。

想用导航？请先充值！

还甭说，在我国，有现已许多的宝马车主掏钱解锁车辆功用。

宝马Z4sDrive25i车主宋先生奉告虎嗅：“我花了998订了6年的长途温控功用，其他订阅感觉没啥用，就没有买。”实际上，和宋先生相同，有许多宝马车主都付费订阅了该功用。

简略来说，长途温控功用，便是经过手机App长途发动车辆发动机和空调。尤其是在冬天和夏天的时分，能够提早翻开空调，上车便是适合的温度。

可是订阅到期后，所对应软件功用就会无情地消失，只需从头付费才干康复运用。比方有一位BMWX3车主就表明，“买新车时赠送的三年‘互联驾驭’服务到期了，现在车辆状况就无法经过App检查了。这就算了，最要命的是语音辨认功用都没有了，这车跟老桑塔纳相同。”

“哎宝马把作业做得太绝了。”

现在，宝马供给的付费解锁首要分为三类：

一是导航类功用，比方实时路况信息，只需求你花费198元，在1年之内，你能够在车机导航中获取拥堵路段交通信息，以及实时规划道路的功用。二是新奇特的功用，比方BMW运动模仿声浪功用，只需求花费998元，在6年之内，你能够体会到各种驾驭形式的音效。三便是根底的互联、文娱功用。互联音乐标价398元，12个月；“优享型互联驾驭组合”，仅需298元/年的价格，就能够长途检查车辆状况，或许运用语音交互功用。或许，你也能够花费1598元/年买增强型互联驾驭组合。

留意，这里有一个细节。

在宝立刻，但但凡能经过付费解锁的功用，全都有原厂的硬件根底。比方车辆在出厂时，假如车具有了长途温控的硬件才干，那后期付费即可解锁，无需到4S店后装。在MyBMWApp的产品描述中就写道：“该功用的硬件出厂时已免费装置至车辆，这使车辆装备愈加灵敏。”

宝马不光是在我国如此，在英国、韩国等国家也在玩硬件预埋、软件解锁的套路。在宝马的英国官就写道：“即便在购买之后，您的BMW也能够装置额定的服务和功用。假如xxxx可用，则该功用的硬件已从工厂免费装置在您的车辆中。在这种状况下，车辆装备愈加灵敏。”

即便是购车时，你没有选配功用，厂商为啥还要做硬件预埋呢？

其实，抱负轿车CEO李想之前拿“选配高档音响”这件事作过解说：“那些很贵的六万、七万选装的音响，在我国市场的选装量也就几百套，而且它呈现在不同的车上，每个车都要匹配不同的研制费用。其实并不必定是由于它价格黑，而是它的商业形式决议的。”

在李想看来，原厂的选配价格贵，是由于每一套音响都要分摊贵重的研制本钱。但假如一切出厂的车都是一套硬件，那就意味着有更大规划的车辆来平摊本钱。

因而，就算宝马这样的企业宣传说硬件是“免费装置”，这件事也必定仅仅欺骗顾客的糊涂账。

关于厂商而言，付费订阅必定是一件“稳赚不赔”的功德。既能够在出产和研制进程中，经过规划化效应来操控本钱，一同也能够在车辆交给之后再收一笔钱。

曾经，传统轿车首要依托车辆及零部件等硬件出售取得收益，但特斯拉开端逐步推重的是硬件出售+软件订阅的新形式。相较于传统硬件收入的一次性承认、低毛利率的特色，软件收入具有高持续性、高毛利率的“双高特征”。像戴姆勒、宝马这样的奢华品牌，曾经的毛利率也就20%上下起浮，溢价才干更低的自主品牌遍及只需10%以上。而软件付费的毛利率挨近80%，乃至更高。

以宝马在我国的上半年的37.8万台新车销量核算，即便是只需一半的用户，在到期后续费298元一年的最根底的互联功用，也能够为其发生至少5600万元的软件收入。更重要的是，跟着保有量的添加，一切支撑付费晋级功用的车辆，都能够为其发生安稳的软件收入。

归根究竟，假如是明着把钱挣就算了。但假如是，暗地里先赚一道硬件的钱，之后再收一道软件解锁钱，顾客会怎么想？

宝马Z4车主宋先生就清晰表明：“在卖车的时分，出售并未奉告硬件预埋的作业，也没提任何付费解锁的或许性。”相同的，一位购买了长途温控功用的宝马3系车主也奉告虎嗅：“那些出售只管忽悠出去就行，他们底子不明白什么是OTA。”

订阅制，为了你好？

为了想尽办法让你付费解锁，车企会把套路玩尽。

首要，厂家或许会奉告你，付费订阅的初心是为了你好。由于比较原厂选配功用，或许为了某一项功用而挑选更高配的车型，或许需求顾客们付出更多的金钱。现在拆开来，每年付一小笔钱即可。

仍是宝马3系上的长途温控功用来说。假如在出厂的时分要具有它，那么你需求加5000元选配一个冬天套装，里头才会包含了长途发动机发动、前排座椅加热功用。我信任，绝大多数顾客在购车的时分都不会多花这5000元。那么现在，宝马供给的付费订阅，998元能用六年，看起来就很合算。

再以奔驰EQS的后轮转向功用为例，入门级的450+前锋版和450+奢华版，只差了昂首显现和后排多媒体屏幕，以及最大10度的后轮主动转向体系。可是这两个版别的差价，高达11.4万元。

经过付费订阅制的话，每年付出4998元就能够运用最大10度的后轮主动转向体系。所以，选高配多花的这十几万，满足付费订阅续上个二十几年。而且还能够先让你免费体会上几个月，让你有一种“薅羊毛”的高兴感感觉。

假如你觉得按年算仍是太贵，那按月付费也是能够的。

像宝马在英国供给的座椅加热功用付费，供给1个月订阅、1年订阅、3年订阅以及永久解锁。最低的价格为15英镑每个月。所以，车主们只需求在冬天最冰冷的那两三个月，付必定的费用即可解锁该功用。

相似的按月付费的战略，也呈现在了蔚来的车上。

在ET7车型上，蔚来推出的NAD服务，将选用“按月注册、按月付费”的订阅形式，每月680元，估计于本年四季度逐步分区域发动订阅。据蔚来官介绍，NAD将逐步完成高速、城区、泊车和加电场景的全掩盖，带来安全放松的点到点主动驾驭体会。

要知道，蔚来之前供给的买断制软件包——“NIOPilot精选包”和“NIOPilot全配包”，让人看到价格就望而生畏。但每月扣680元，好像就没那么肉疼了。

而且，用户能够依据自己出行的需求来灵敏挑选购买。比方长时刻不用车或许节假日长途出行时，就能够提早订上一个月的运用权。

相同的，特斯拉在美国也开端推行了按月订阅制——彻底主动驾驭订阅包，新用户为每月199美元。而曾购买过增强版主动辅佐驾驭功用的用户，收费为每月99美元。但现在在国内，特斯拉的彻底主动驾驭功用需求花费6.4万元一次性买断。贵重的价格，使得FSD软件包在我国的选装率一度低于2%。

能够看出，车企关于软件付费的定价有着肯定的掌控权，并没有所谓的职业规范能够参阅。但假如放眼其他职业来说，车企的软件包定价属实是有些“荒诞”。

比方前面说过，宝马的互联音乐标价要398元/年。但参阅微软Microsoft365的定价，一年只需求398元，就能够享用到3个干流体系渠道上的6个杂乱软件。假如你是个打工人，就会天天用这些出产力东西。但花费相同的价格，却只能让你在宝马车上听听QQ音乐。

而且，需求值得留意的是，宝马的订阅制和特斯拉的订阅制，本质上是两件事。尽管都是先有硬件根底，然后软件付费订阅。但宝马，仅仅给软件加了个锁，而特斯拉是供给了相应的软件服务。

相当于，你给特斯拉花的钱买到的是一个会持续迭代，体会提高的功用。而你在宝马买到的，仅仅一个“开关”。

假如再拿轿车职业和科技职业比照，软件另收费这件事就显得分外不合理。参照依照手机和互联职业的软件订阅付费来说，制造商和软件服务商是两家公司，软件服务商为功用收费入情入理。但轿车职业里头，像座椅加热、发动机长途发动等等的付费订阅功用，彻底归于车企自己开发的功用，不需求额定引进一个软件服务商。

软件解锁的钱，究竟该不该收、究竟该收多少钱？这确实是车企在“软件界说轿车”年代，露出出来的实际问题。特斯拉在摸着石头过河，可宝马却摸着特斯拉，企图趟出别的一条河。

OTA长途晋级，真管管了

关于OTA长途晋级，咱们还不能一杆子打死。至少，从互联职业跨界造车的“蔚小理”，在这波付费订阅的大潮中都坚持了镇定。

比方，抱负轿车CEO李想就曾表明：“抱负轿车旗下一切车型都将彻底标配辅佐驾驭和主动驾驭功用，其间包含软件、数据服务、地图服务、算力硬件、传感器等，而且不会收取软件激活的费用，也不会收取订阅的费用，不管什么价位的车型都将相同标配。”

而蔚来，在ET7上，将标配转向灯操控变道和车道居中辅佐功用。这些功用原本在ES8/ES6/EC6上是需求额定付费购买的。以及小鹏轿车，此前对付费机制进行了一番调整，只需车价中包含智能辅佐驾驭体系硬件的车型，那么软件就无需再额定付费。

关于车企而言，付费订阅形式并非一条死胡同。而是说，路或许才刚刚开端走几步，现在就建“收费站”还为时过早。比方，收费比较高的智能驾驭功用，现阶段更重要的使命是跑规划、迭代算法、打磨场景。智能驾驭功用有更新了，那么天然就会有人乐意买单。何况，车的形状仍在不断演化，有的车企用大屏，有的车企预备上AR/VR，付费的方法跟着车辆形状的改动，也会随之改动。

另一方面，用户教育仍在前期，体会过OTA晋级、乐意为OTA晋级付费的用户仍是少量。

据佐思汽研《2022年智能轿车OTA工业研究报告》显现，2022年1-5月，我国乘用车OTA安装量为312万台，整体安装率为44.6%，较2021年同期添加16.2个百分点。尽管，上半年有超越300万台新车是能够OTA的，但从放在我国4.06亿机动车保有量的面前，这仍然是一个极为小的份额。

关于每一个未来要买新车的人来说，要承受自己的车能够像手机相同长途晋级，能够付费解锁功用、能够优化和晋级功用。这，或许仍是需求必定时刻，和必定的习惯进程。

从整个职业来说，现在关于OTA的监管法令来看，付费解锁还没有被严厉管控起来。

从佐思汽研计算的表能看出，在2020年和2021年期间，各个监管部门首要是针对OTA召回，出台了相关的方针。而到了2021年下半年及2022年开端，首要的作业落在数据安全、晋级报备的作业上。至于“付费解锁”这门子生意，现在还没有专门的监管法令出台。

最要命的是，OTA晋级既是能够添加车辆的功用，但一同也能够削减车辆的功用。

最常见的操作方法，便是“锁电”——经过OTA的方法，将电池包可用电量进行约束。更极点的状况现在现已呈现，有特斯拉车主曾被要求付出一笔费用，才干从头返还其可用电量。

7月26日，据Electrek报导，有一位特斯拉车主购买的二手ModelS90，在车里呈现衔接问题时，向特斯拉寻求协助，随后车辆收到了一个长途修正。经过修正，尽管问题解决了，但这台车的电池容量从90kWh降至60kWh，导致该车的续航路程直接削减了1/3。当车主再次联络到特斯拉时，被要求付出4500美元的价格，才得从头康复电池容量。

所幸，这是一同乌龙事情。

由于这台二手的ModelS90，原来是一台ModelS60。尽管现任车主拿到手时，这台车是有90kWh电池容量的ModelS90，但经过长途修正之后，车辆的软件呈现了过错，电池容量被打回到60kWh。

包含这起特斯拉乌龙事情在内，OTA长途晋级开端逐步与金钱挂钩之后，咱们好像应该考虑一个更实际的问题：OTA长途晋级究竟是为了便利用户的开车，仍是为了便利车企挣钱？假如仅仅为了便利车企挣钱，那把油门和刹车按次收费，赢利肯定会相当可观。

但最最最少的，车企应该有义务，在出售车辆之前奉告顾客，哪些硬件是现已搭载而且或许会在未来进行收费解锁。亦或是，哪些功用经过订阅之后，有持续优化的空间。

一位蔚来EC6车主就向虎嗅表明：“我乐意为了一个持续更新迭代的功用付出订阅费用，由于我知道即便在交给之后，车企也在持续为这个功用的完善投入本钱。买个大型3A游戏也得好几百呢。但假如为一个我现已购买了硬件，再要付费翻开开关，我无法承受”。

付费订阅制，不由让人想起一部美剧《上载重生》。

剧中，男主在一次严峻的交通事故后，大脑认识被上传到虚拟国际——湖景天堂。进入虚拟国际后，男主住着大别墅，动动手指就能够调控窗外的气候、国际各地的美食每天都不重样。但一切都需求钱，只需实际国际的亲人持续充值，男主才干在虚拟国际里享用。

但是，在虚拟国际的贫民窟——2G区里，每个人只需2G数据流量，用完之后即被冻住。想要看窗外的景色，有必要花钱充值。想要看书架上的书，前5页能够免费试看，想看悉数有必要得单本付费。

在虚拟国际中没有流量会被冻住

而在这样的虚拟国际中，有钱人来说并不会在乎解锁窗外美景所需的费用，但关于2G区里的普通人来说，看一眼蓝天白云都变成一种奢华。

希望，电视剧中的桥段，不会在实际中重演。

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