盘核桃的年轻人，海富通股票基金净值盘出了一家上市公司？

图片来历@视觉我国

文｜开菠萝财经，作者|苏琦，修改|金玙璠

-九几年花一万多买的，帮我看看成色怎样样？

-我看着像玻璃。

-大师说这是绿色蜜蜡，世界上只需一两个。

-我看你这样的傻子的确只需一两个，蜜蜡没有绿色。

近期，向港交所提交招股书的微拍堂，仍然靠着这样的搞笑型判定视频，在抖音吸粉并引导用户下载APP。到发稿，其官方账号在抖音有147.5万粉丝。

2014年，林志明等人在电商之都杭州创建文玩电商途径微拍堂的时分，或许怎样也没有想到，自己有一天和会淘宝、抖音、快手成为对手。

树立之初，林志明在微信生态内开店，上线图文拍卖东西，由于东西简略好用，招引了2万个工业带上的商家，吃到了职业上升期的盈余。随后微拍堂开发了独立APP，凭仗笔直电商的名号在业界占有了一席之地。

一起，由于毛利高、盈余才能强、受众精准，微拍堂先后拿到了5轮融资，出资方包含腾讯、IDG这样的大资方。

一路高歌猛进，微拍堂于5月25日正式向港交所递送招股书，拟主板挂牌上市。但业界人士现已开端忧虑：随同快抖淘发力文玩垂类、职业盈余期已过，微拍堂面临获客本钱高、商家丢失、被质疑假货横行等问题，在这样的状况下冲刺上市，IPO之路还能顺畅吗？

毛利率超76%，看似暴利实则风险？

微拍堂树立之初，由于客单价高、毛利高，以及共同的拍卖方式，被业界视为文玩垂类电商独角兽，招引了腾讯和IDG等组织的出资。

微拍堂的招股书也证明了这一点，2019年至2021年，微拍堂毛利率别离为71.9%、76.1%和76.9%，毛利率持续处于高位。文玩职业资深从业者刘庄告知开菠萝财经，即便在线下，这样的毛利率也不算低。

图源/微拍堂招股书

但高开之后，微拍堂的后续添加难逃低走的趋势。从招股书能够看到，上一年以来，公司进入瓶颈期。2019年微拍堂GMV为423.4亿元，在2020年抵达516.82亿的高位之后，2021年GMV跌回405亿元，低于2019年的水平。

对此，微拍堂在招股书中解说称，2021年是全国康复阶段，顾客对文玩商场重视度不高，且跟着各地呈现零散疫情，特别云南省多轮的病例上升，文玩的供应链屡次暂停或封闭，对事务及GMV形成晦气影响。

刘庄指出，相比对庄、翡翠王朝等主打翡翠的途径，以及店主这类主打匠人的途径，微拍堂的GMV虽有起落，但全体品类丰厚度高。

其间玉翠珠宝的GMV占比度在2019年到2021年别离占47%、42%和39.1%，品类特性拉高了客单价，同期活泼买家客单价别离为12908元、8884元和10374元。

微拍堂首要有8大品类

可是文玩电商不像标品电商，GMV的参考价值并不大。刘庄称，特别是微拍堂的首要玩法是拍卖，一些商家在拍卖价格没有到自己心思价位的时分，会自己出价把产品买回来，所以GMV数据可能与实践成交有必定距离。

微拍堂的收入来自佣钱、途径服务年费和线上营销服务费，其间以佣钱收入为主，标准为出售产品价格的2%-6%，2019年-2021年，佣钱别离贡献了57.1%、64%和63.2%的收入。

因而，GMV的崎岖也影响到了微拍堂的收入。2019年-2020年，微拍堂别离完成经营收入4.73亿元和10.7亿元，营收规划扩展2倍之多，但到2021年经营收入回落至9.78亿元。

收入水平动摇较大，不过，微拍堂全体仍是盈余的，仅仅赢利水平是与收入增幅并不匹配。2019年，其净赢利达1.37亿，2020年收入翻番的一起，净赢利却降到5382万元，2021年经营收入回落，净赢利却上升至1.42亿元。

赢利的变化，首要是出售及经销开支等大幅添加，2019年、2020年及2021年，公司别离产生了7300万元、5.6亿元及3.07亿元的营销本钱，别离占同期总收入的15.5%、52.3%及31.4%。

2020年加大投进，收入高速添加，但净赢利和净利率减缩；2021年削减营销费用，营收呈现下降，净赢利和净利率有所上升。从公司业绩体现来看，究竟是要促添加，仍是要稳赢利，是两难的挑选。

微拍堂的出入状况

详细来看，微拍堂的出售及经销开支包含广告及宣扬费用、优惠券本钱等费用开销，其间广告及宣扬费用占出售开支比重别离为93.7%、95%和85.8%。

微拍堂的出售及经销开支构成

从前看过文玩电商赛道的出资人宋明称，对微拍堂来说，最大的本钱是获客本钱，文玩笔直电商途径近年来面临流量瓶颈，下降客单价、发放优惠券、在短视频途径上投进广告等，都是常见的引流促活手法，但本钱也很高。

“而这个职业复购率十分低，进一步推高了它的推行本钱。”刘庄称，微拍堂的获客途径又包含抖音和快手，它的用户会与抖音快手有堆叠，用户的忠诚度和转化率大受影响。

微拍堂，抢得过快抖淘吗？

张狂的广告投入，让微拍堂“大力出奇观”。依据招股书，2019年-2021年，途径注册用户数逐年上升，别离为4201.2万、6214.4万和7414.6万。

不过，对电商途径来说，更要害的是留存用户的才能。但招股书显现，用户的丢失率较高。2019年-2021年，微拍堂的活泼买家别离为328.04万、581.77万、390.65万，留存率只需7.8%、9.4%和5.3%。

宋明判别，微拍堂的后续添加可能会比较乏力，由于其在尽力获客和寻求出圈的过程中，丢失了不少精准用户，而精准用户决议了途径的消费潜力。

留存率的问题相同呈现在商家身上。依据招股书，2019年-2021年，微拍堂的注册商家为23.98万、30.92万和33.19万，同期活泼商家别离为10.86万、11.05万、7.86万。注册量逐年提高，活泼量却逐年下降。

招股书对此解说道，微拍堂的活泼商家数量遭到2021年5月1日起收效的《网络买卖监督办理方法》影响而下降，该方法要求年买卖超10万元的个人商家有必要注册登记为个体工商户或许有限责任公司。微拍堂以为，这导致部分商家因不乐意或无法恪守此新规则而停止使用途径，客观上导致了商家的丢失。

单笔订单出售额逐步下降

微拍堂的商家和用户的丢失，与归纳直播电商途径的鼓起也不无关系。

多位业界人士以为，微拍堂最开端起势是抓住了职业的一大痛点，文玩职业从业者年岁偏大、文明程度不高，假如做淘宝，需求装备专业的拍摄和案牍，而微拍堂供给了操作简略的APP东西，只需拿手机拍图、写下案牍，就能直接拍卖，有了直播之后，拍卖变得愈加简略。

“越简略，意味着门槛越低。”宋明指出，微拍堂的商户原始积累做得很快，许多是工业带的商户。但跟着快手和抖音这类归纳直播电商途径的鼓起，商家开端分流。

微拍堂在招股书里说到，微拍堂为我国最大的文玩电商途径，2021年的商场份额为24.4%。一名职业人士依据招股书里的描绘，推断出公司A为淘宝，商场份额占比为18.1%；公司B为抖音，占比达13.9%；公司C为快手，占比为5.4%；公司D为天天鉴宝，占比为4.9%。快抖淘加起来的商场份额占比达37.4%，对微拍堂的商场份额影响不小。

图源/弗若斯特沙利文

微拍堂、天天鉴宝、玩物实现志愿这样的文玩笔直电商途径，淘宝、快手、抖音这样的全域电商途径做文玩垂类，哪一种方式更有优势？多位受访人士称，后者的潜力不容小觑。

“许多工业带商家，看中流量和更完善的电商系统，乐意入驻。”宋明称。

一方面，快抖淘的流量满足大、用户时长满足长、年青的增量用户多。传统印象中，喜爱文玩的大多是35岁-50岁的“有钱有闲”的男性用户，风趣的是，刘庄发现，跟着近几年快手、抖音入局，用户圈子年龄层更年青化了，也加入了许多女人用户，现在微拍堂也在寻求出圈，还请了新生代艺人张一山作为代言人。

另一方面，归纳电商途径做文玩品类的另一个优势是，电商特点更强，比方，往往从源头供应链端开端介入，在当地开设直播基地；售后、客服系统相对更完善。

多位业界人士均以为，微拍堂在和快抖淘的比拼中，还要面临的难题是，是否坚持自己的拍卖方式。现在，许多笔直文玩电商途径，和淘宝、快手以及抖音，都选用砍价方式进行直播。

“行家和非行家的不同圈子，决议了不同的玩法。”刘庄称，比方翡翠，这就更合适拍卖，由于每件翡翠在商场并没有清晰的定价，行家更垂青东西而不是价格。而快抖淘上更多的玩法是砍价，合适小白用户，更垂青价格而非质料。

在这种方式下，快抖淘有强壮的用户根底，消费等级的文玩尽管客单价低，但能够走量。而微拍堂有必要要去考虑的是，是持续坚持拍卖的中心竞争力，仍是转为砍价直播招引用户。

依据招股书，到2021年年末，微拍堂的图片竞拍和直播竞拍产生的GMV占本公司全体GMV的90.2%。据多位卖家泄漏，微拍堂上的砍价直播间正在添加。

微拍堂要上市，文玩电商还很乱

曩昔，文玩电商商场由于假货横行、以次充好等行为屡禁不止，职业的信誉度再三下滑。

本年的央视315晚会曝光了翡翠直播售假乱象，上演了翡翠直播的江湖骗术，商家与主播用演戏砍价、出血砍价的方法演双簧，骗得顾客信赖，诱导其购买，再将货品调包成冒充伪劣产品，寄给用户。

对途径、商家以及判定组织的信赖度，是文玩买卖的根底。针对假货问题，微拍堂在招股书中说到，旗下设有“鉴真阁”，“判定环节”采纳与判定组织协作的方式。

详细做法是，假如产品需求鉴真，则会先被邮寄至鉴真阁，再由鉴真阁送至协作的具有国家资质的第三方判定组织。如为真品，会直接邮寄给顾客；如是假货，则由微拍堂做相关处理，相关费用由卖家承当。

招股书显现，到2021年末，微拍堂与我国20家获认证的判定组织树立协作关系，累计向超越26.5万名用户供给超越110万项服务。

事实上，即便有各种“保真”技能和服务，现在黑猫投诉途径上关于微拍堂的投诉仍高达2288件，大都为途径商家售假、货不对板、商家误导/诈骗顾客等问题。

图源/黑猫投诉

之所以投诉不断，有从业者告知开菠萝财经，一来假如是单价较低的消费级文玩产品，并不是一切用户都会花钱进行验证。二来，判定证书只能判定原料，不能判定品相等级。

微拍堂也曾因而被有关部门处分。2021年6月，微拍堂被国家商场监管总局杭州市分局处以135万元罚款，原因是在促销活动中使用了误导性及虚伪广告，知道或应该知道途径上若干商家出售冒充、未经授权或侵权产品时未能采纳必要措施维护客户权益，未能实行核验注册商家信息的责任等等。

上市在即，本钱商场对文玩电商的情绪，也值得玩味。

天眼查显现，微拍堂树立于2014年，2016年7月和10月，别离取得了德同本钱和腾讯的两笔融资，2021年取得IDG融资。但就在上个月，杭州微拍堂文明构思有限公司产生工商改变，原股东深圳市腾讯创业基地发展有限公司等退出。

从现在的股权份额来看，通过部分退出后，腾讯持股1.87%。开创人兼CEO林志明持股35.06%，别的两位持股份额最大的个人股东也是开创团队成员，团队持股超越60%。

重组开端前微拍堂的公司股权架构

一直以来，文玩电商是不是个伪出题，都存在许多争议。刘庄坦言，关于商家而言，触网能够掩盖更多用户，但价值是东西越砍越廉价，下降了赢利空间，导致有的商家开端以次充好乃至卖假货，而真实的高价原石，又很少流通到买卖商场上。

导致商场中劣币驱赶良币的，一个首要原因是，文玩品类的门槛比一般消费品都高，而职业现在还缺少老练且一致的办理标准。文玩电商的标准之路才刚刚开端，“这个职业没有品牌、没有供应链整合，究竟还有多少添加空间，难以预估。”宋明称。

而种种这些，都给微拍堂的本钱之路增添了几分不确定性。

*应受访者要求，文中刘庄、宋明为化名。