「恒泰长财证券官」突然宣布关店87家！又一个大泡沫，要破？

作者：乔大石，资深财经撰稿人

新茶饮泡沫，不值得怅惘！

11月10日，茶颜悦色宣告封闭87家门店。据悉，这是其本年第三次会集闭店了。

对此，茶颜悦色本身当然有必要回忆情怀，“做最坏的计划，存最好的期望”。值得指出的是，一批热心友也挤出来喊加油，“替古人掉眼泪了”，期望茶颜悦色能够挺住。

要知道，在揭露信中茶颜悦色已清晰表明，关于关店一事，“茶颜人都习气了，咱们还没习气”。

可进一步诘问的是，对这样一家奉行地区性饥饿营销的当红顶流的新茶饮品牌，作为顾客真值得怅惘吗？况且，此前既享受了密布开店的盈余，那接受价值也是正常商业现象。

事实上，卖惨式抱歉现已没用了。

年头，茶颜悦色发布了两条案牍，然后进行了两次抱歉。

榜首条，“嘴巴说不要，身体很诚笃”；第二条，来茶颜买奶茶的美人许多，假如你可巧认识了一个，你能够小声告知咱们的小伙伴，我捡了一个篓子。茶颜悦色在乐此不疲地打性关系擦边球。

不止茶颜悦色，包含但不限于喜茶，新茶饮品牌屡次犯错、屡次抱歉。这其实是在损坏职业形象，挖整个赛道的“根”。

事实上，只想更快攫取更多利益，现已构成了搭便车悲惨剧；在这种情况下，叠加流量反噬，新茶饮品牌竭泽而渔现已出现团体泡沫的痕迹。

01

危起：搭便车悲惨剧

从赛道的视点看，新茶饮品牌团体泡沫彻底便是一场自作自受的搭便车悲惨剧。

所谓搭便车悲惨剧，便是过度免费地耗费公共资源，导致公共资源因缺少保护被损坏掉。比方某地新修了一条路，每辆车不管载重多少都走这套路，让路途变得坑坑洼洼，终究无法通行。

事实上，这条路本能够保持通行好久。关键是每一个资源的顾客都“搭便车”，只管自己便当，不吝损坏作为公共资源的这条路。等情况恶化后，终究乃至或许所有人都没路可走了。

其实，这种悲惨剧是能够从根本上防止的。

榜首种方法，只需每一个参加其间的人都控制一些，给资源留下自我康复的空间，那么至少能够延伸资源的运用时间；第二种方法，咱们团体拟定一个运用规矩，获得最优解，让所有人都能够运用，且不损坏资源的可持续性。

问题在于，新茶饮品牌没有挑选这两种方法，也没有创出新方法。自2015年掀起风潮后，就一个赶一个张狂营销扩张，争夺职业增长期的盈余。在这过程中，对整个赛道损坏最大、构成团体悲惨剧的要属两件事：层出不穷的食物安全和竞相成风的抄袭问题。

在食物安全上，除了茶颜悦色之外，包含茶百道、一点点、熊姬、COCO、蜜雪冰城等新茶饮品牌都先后曝出问题。

以蜜雪冰城为例，本年5月就被曝出存在篡改开封食材日期标签，违规运用隔夜奶茶奶浆半成品。8月时，作为茶饮榜首股的奈雪的茶也因而被布告批判。

至于竞相抄袭，鉴于实在无法根绝，现已成为默而不宣的潜规矩了。在这种气氛的主导下，拉低广告下线、抢先一步等成为主导准则，这也是前述茶颜悦色打擦边球的本源。

因而，各个品牌构成的负面影响越来越多，顾客的形象也从从前的欣赏的“红”变成现在充溢贬义的“红”。能够说，职业本来的光环正在被逐渐“败尽”。

02

催化剂：流量反噬

如前所述，新茶饮品牌都是红脸，因而终究也都要阅历红要遭受的流量反噬的宿命。

在这方面，茶颜悦色三次关店便是一个典型事例。对此，有观念或许为茶颜悦色辩解，称此举为“及时止损”；但纵然辩解建立，也无法掩盖茶颜悦色在门店运营层面的短板。究竟，长沙可是茶颜悦色的大本营；更况且，这次关店一关便是近百家呢。

事实上，这是茶颜悦色在测验自救；按照其红本性，便是追求获取重视，赢得流量。

为此，茶颜悦色不断推出各种概念店，比方“方寸间桃花源”概念店、“活字印刷”概念店等等。只要这样，才干赢得流量，才干密布开店；反过来，没有了流量，关店也就成必定之举。

也正是在流量的逻辑上，才干实在了解茶颜悦色为什么在关掉大本营长沙近百家店肆后，开端到外地开新店。

问题在于，在长沙以外的当地，新式茶饮现已构成必定格式，头部如喜茶最新门店数更是突破了800家。在这种情况下，茶颜悦色又有多少可供挑选的开展空间呢？

紧抓流量，这一点关于新茶饮品牌来说现已是根本操作了。详细来讲，奈雪插足其他赛道，推出比方咖啡、酒等多类别产品；喜茶则直接开端运营喜茶百货公司；更甚一筹的是蜜雪冰城，其在9月30日传出将追求在A股上市而存案教导当天，就开设了雪王城堡体会店。

蜜雪冰城该体会店不只推出了新品饮品，还包含炸串、椰乳烩面、DIY蛋糕、咖啡、烘焙等多种新品类。乃至，还有与河南当地特征饮食结合的烙馍冰激凌。

需求诘问的是，这些行为又能在多大程度上起到缓解效果呢？事实上，这些行为或许不是起到缓解效果的清凉剂，而是助推危机加深的催化剂。一句话，新茶片品牌跟流量已打上死结。

03

隆冬临：竭泽而渔

对茶颜悦色来说，不管是一线城市仍是三四线城市，可供拓荒的商场都越来越小了。

先说一线城市。两家头部品牌有着较高的掩盖度，比方依据奈雪的茶在一线城市的规范门店数现已跟新一线城市挨近持平了，而喜茶则在传统的商场门店之外，又拓荒GO店，进入写字楼、社区等微观场景。更丧命的是，到一线城市后茶颜悦色是否需求进行提价呢？

在提价的问题上，喜茶现已栽过跟头，因而，茶颜悦色也只能降本增效了。可是，假如挑选降本，茶颜悦色又怎么确保现已危如累卵的食物安高压线呢？这是个无解的品牌难题。

再说三四线城市。相较于喜茶和奈雪动辄25-35元的单杯价格，茶颜悦色的客单价更低；当然，茶颜悦色的不是最低，它高于蜜雪冰城的客单价。但要因而说茶颜悦色在三四线城市能有一席之地便是过分达观了。

不提蜜雪冰城，古茗等加盟连锁品牌也是强壮竞争者。要知道，此前彭博音讯称，古茗也再按耐不住想要在2022年于香港上市。

因而，茶颜悦色正在被吊在半空中，上也难，下也难。归根结底，价格仍是太贵，能承当的顾客越来越少。

总理说6亿人月收入1000元，可想而知不殷实的人还有多少。至于那些能消费得起的顾客，也未必是实在的顾客。

当时，健康理念盛行开来，新茶饮品牌怎么处理他们忧虑的会长胖、怕上瘾、会失眠、怕上火等疑难点仍是悬而未决的问题。

不止茶颜悦色如此，相同惊退两难和上下不得的还有喜茶和蜜雪冰城等大批同行。

此前，蜜雪冰城高端子品牌“M+”，但也没有激起什么水花。喜茶则不只提价后喜提热搜，然后揭露抱歉，推出的面向下沉商场的“喜小茶”也越来越缺少潜力。可见，这是职业性病症。

总的来看，新茶饮职业的隆冬或许真来了。10月29日晚间，奈雪的茶在港交所发布2021年第三季度运营情况时，一起发布了盈余预警公告，其称估计全年经调整后的成绩将由盈转亏。

事实上，这不过是其盈余情况的冰山一角；但由此也可管窥整个职业的境况。也便是说，阅历搭便车悲惨剧，加上现已脱节不开的流量反噬，新茶饮品牌竭泽而渔的结果已显露出来了。