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我国最大的常识问答社区——知乎(ZH.US)，于3月26日正式在纽交所挂牌上市。不曾想，开盘当日，知乎遭受破发：首日开盘价为8.05美元，较9.5美元的发行价跌落15.3%，盘中一度大跌超25%，当天收跌于8.50美元，市值47.51亿美元。上市当天即惨遭破发，知乎被不少友戏弄为体现最差的中概股。

近两日，知乎的股价有所上涨，但现在仍低于发行价。

知乎IPO时，被友称为十年磨一剑。纵观知乎的10年开展前史，也承载了国内不少大学生、上班族等年青集体的情怀。

但情怀归情怀，情怀经常在本钱面前总是一触即溃。本钱都是追利的，此次知乎体现不及预期，归根结底，是投资人没有在知乎上看到未来的商业变现价值。正如友谈论，知乎什么都挺好，可是没有一个很好的盈余方法，知乎未来的变现途径遭到不少质疑。

知乎的盈余问题也暴露在招股阐明书中。知乎2020年全年获得经营收入为13.52亿元人民币，Non-GAAP(非美国通用会计准则)下净亏本3.37亿元人民币。尽管净亏本率为25%，较2019年有收窄痕迹，但这离盈余好像还有一段距离。

知乎现在的商业形式有何问题，这种商业形式未来可继续吗？红星本钱局将经过以下三个方面对知乎的商业形式进行浅要解析：

①知乎商业形式怎么改变？

②从收入结构剖析变现限制在哪里？

③知乎未来的商业化应该何去何从？

知乎的商业故事

从小而美到大而全

知乎，被界说为以“处理问题”为导向的PUGC(专业用户出产内容)社区渠道。据招股阐明书，到2020年12月31日，知乎MAU(月活泼用户人数)平均为7570万，累积4310万个内容创造者，为其贡献了3.153亿个问题和答案。这看似巨大的数字背面，知乎实则阅历了三个商业阶段。

①注册约请制：奠定知乎前期调性

知乎于2011年1月正式上线，创始人周源其时表明：“咱们期望做出一种产品，帮忙咱们安排和共享常识经历。咱们有问题，能够来这儿发问，整个社区能帮着找到能够答复的人。一起，这些内容能够沉积下来——这就是知乎的主意。”彼时，美国问答渠道Quora现已是范畴内的专业玩家。

当年，知乎获得了启明本钱等组织与徐小平、蔡文胜等天使投资人的支撑。刚建立的知乎采纳的是约请制，初期只要200个种子用户，第一批用户包含李开复、王兴、王小川、徐小平缓马化腾等互联创业中心人群，但他们却反常活泼。前期的知乎被称为国内互联大佬集合地，也奠定了知乎最早的专业化与精英化的社区气氛。

这种“小而美”的品牌调性也开端以另一种方法“出圈”，知乎的这种距离感与稀缺性激起了不少普通用户的猎奇。这段时刻，某宝上的知乎约请码乃至被炒到了上百元一个。

关于知乎来说，这一时期，一方面奠定了知乎的渠道调性，“专业、精英”相似的标签便贴在了知乎的身上，一起这个阶段也是知乎前期优质内容的出产沉积阶段。最早一批的用户，内职业界均有所长，他们沉浸于这种小圈层带来的自我价值完成，这种“为爱发电”的精力为知乎贡献了前期优质内容沉淀。

②敞开注册制：社区专业度开端下降

2013年3月，知乎由约请制改为注册制，这是知乎第一次向一切用户敞开，“只闻其声，未见其人”的用户接连不断，知乎像是打开了积压已久的流量阀，开端走向“下沉”道路。在9个月内，粉丝从40万激增到400万，到了2015年，知乎的注册用户现已超越2000万人。

一切内容社区在开展的时分，好像都逃不了对原有的社区气氛的冲击，知乎也不破例。知乎在面对巨大流量来袭时，有必要在内容上要做以承受，一方面增加问题答复的多元性，一方面下降设问与答复的门槛。

这个阶段关于前期知乎的约请制原著民，某种程度上是一个极大的冲击，他们的社区领地认识被打破，使得不少大KOL出走，社区内容质量下降，专业度开端下降。

③在商业化变现上：一路狂奔

2016年，知乎正值全面拥抱商业化的时期，也正式确认流量变现的商业途径。2016年4月，知乎开端在用户的问答信息流中刺进广告。

其实早在2015年承受采访，被记者问及知乎未来靠什么挣钱时，创始人周源就坦言：“广告”。他答复说，假如广告都做不了的话，就不必想其他的了。

知乎用户不断下沉，从2016年到2019年，依据QM数据库，知乎的一二线城市用户从54%下降至48.7%。

与此一起，知乎的MAU获得了较为显着的增加。依据招股阐明书，知乎2019年MAU约为5690万人，2020年的MAU超7500万人。如此看来，知乎的下沉破圈也获得了较为显着的成功。

知乎之后的5年，都在以流量变现的路上一路狂奔。但这种流量经济也给知乎的社区运营带来了必定副效果，内容质量下滑，博眼球、抖机伶的谈论很多，商业化广告也带来了不太好的用户体会，许多问题开端摆在知乎眼前。

收入结构

知乎的变现对立在哪里？

知乎商业化布局了5年，但招股阐明书中只提供了2019年、2020年这两年公司的相应数据。知乎的收入首要分为三块：广告收入、付费会员收入、内容商业处理方案收入。其间广告收入占比最大，2019年与2020年均占知乎总收入六成以上。

以下，依照知乎现在的收入结构，红星本钱局将从知乎的广告收入和会员收入两大首要收入评论知乎变现的对立点。

①：广告经济激起流量经济与内容经济的天然对立

首先是知乎的广告事务。2020年，知乎的广告收入从2019年的人民币5.774亿元增加46.0%，至人民币8.433亿元。前文也提及，广告是知乎早年就已制定好的首要变现战略，知乎的广告服务包含发动广告、运用内条幅广告和信息流广告，收费方法首要有CPD(按展现天数计费)、CPM(按曝光量计费)和CPC(按点击计费)。

咱们对知乎的广告收入做一个简略的数学测算。

广告收入=MAU×FEED×LOAD×PRICE，下图显现了知乎2019年与2020年广告收入与MAU数量的相关改变状况。依据上文中广告收入的公式，除了MAU的效果以外，FEED×LOAD×PRICE在整个广告收入一起效果也仅增加了2.3%。

这意味着，现在来看，2020年知乎的广告收入增加，首要来自于年平均MAU从2019年的4800万增加到2020年的6850万，同比增加42.7%的推进。这一起意味着知乎现在的广告盈余依托于知乎的流量盈余，而知乎想要继续保持广告收入的增加，就要继续下沉内容投合更多用户需求。这某种程度上，是对知乎优质内容生态的另一种损伤。

值得一提的是，2020年，新增加的内容商业处理方案也是依托于流量之上，商务处理方案指的是：“知+”处理方案的服务费，“知+”是一款内容营销东西。经过帮忙企业编撰适宜的内容推行认知文章，替代简略流量营销的方法，增加顾客对品牌的认知。

流量经济为什么会对知乎的生态社区形成损伤？

流量经济是用户数量经济，要求用户数量足够多，天然需求满意遍及用户的群众喜爱。而真实的高品质社区，是不或许完成真实意义上的破圈的。举一个简略的比如，顶流明星的越轨八卦与核物理专家的新研讨理论陈述，前者无疑能为知乎带来更高的流量经济效应。

2021年，在知乎建立十周年的发言中，周源谈到：“有个朋友跟我诉苦，说知乎总是给他推送谈情说爱方面的内容，很庸俗，越来越水了。我恶作剧说，关于内容而言，你有多爱它，它就多爱你，内容对你是肯定忠实的。”

周源并不是没有认识到知乎现在面对的内容质量问题，仅仅他把一切问题归结为用户偏好，就有些偷换概念了。

说到流量带来的广告经济，或许最具有代表性的渠道就是新浪微博。在关于知乎内容质量的戏弄中，友们说到最多的是，知乎会成为下一个微博吗？

当然，不管从知乎的视点或知乎用户的视点，都不期望知乎如此。

微博的定位是播送式的交际媒体、络渠道，用友们浅显的话能够理解为“吃瓜群众集合地”。微博的MAU到达5亿水平，这个体量无疑是一个巨型流量池。

再从微博的收入段来剖析，从2014年第四季度开端，其广告及营销收入占总营收比一向保持在80%以上，也就是说，微博的首要事务来自于广告营销收入。

再从微博的内容质量倾向来看，2015年，微博计算的用户重视论题排名就有所印证，大部分用户在微博上热门评论的都是社会现象、明星以及明星相关的这种泛文娱化论题。微博的私密性较弱，这些论题群众脍炙人口，而且每个用户都有话语权。

总结而言，微博的变现方法，首要是投合受众的泛文娱化需求，经过各种评论度极高的论题运用户集合，再经过流量贩卖广告的方法，作为其首要的变现形式。

事实上，现在微博的MAU天花板现已开端凸显，单纯的广告流量形式，必然会跟着用户基数的安稳而遭到限制。再回头看，作为一个具有5亿MAU的交际渠道，微博的市值仅为113.25亿美元(到2021年4月2日)，这也与微博单一的收入结构相关。

②付费会员会是知乎的第二出口吗？

依据招股阐明书，知乎的第二大事务为会员付费收入。早在2017年，知乎开端引进付费内容，知乎接连推出“值乎”、“知乎live”、“电子书”等产品。但彼时的知乎处在用户付费形式的探究阶段，并没有在渠道内外部激起多大水花。直到2019年，知乎才整合其他付费项目，正式上线“盐选会员”。可是此刻的常识付费职业现已开端变天，得到、混沌大学等相同场景的产品早已具有必定市场份额。

比照知乎与得到，知乎现在的付费率约为3.4%左右，而得到的付费率约为28%，两者的付费率存在巨大距离；再比照两者的ARPPU数值(买卖总额/付费会员数)，得到2019年ARPPU为231.93元，知乎2020年ARPPU为133.53元。

以上数据阐明，常识付费集体在两个渠道上，得到的单个付费用户付费金额，以及付费率都远远高于知乎。

而且在常识付费范畴，知乎现在的对手也远不止得到这样的玩家。随之而来的还有快手、B站等渠道，都纷繁参加竞赛格式，也让知乎的这一路更是充溢艰险。

快手客户端截图

知乎未来的商业化应该何去何从？

归根结底，知乎面对的问题，是一场内容质量与盈余才能的博弈。因为知乎前期的渠道定位与后期的急于变现，使得两者之间呈现青黄不接的现象。

就现在知乎的内容而言，在问答上，假如说前期优质内容的输出，依托的是用户小而美的个人价值完成，那当知乎变为大而全时，靠什么来推进优质PUGC内容产出？

据知乎泄漏，现在知乎有100位创造者月收入超越10万元，有1000位创造者月收入超越1万元。从创造者收入来看，只能说和B站等其他短视频渠道比起来，知乎创造者的收入真的不高，而且知乎出圈的大KOL也较少。知乎应该怎么维系这部分内容出产者的创造热情？

知乎现在的首要对立是优质内容与流量变现应该怎么平衡？以至于知乎上市后，不少人存疑，知乎到底是一家什么公司？假如是一家泛文娱化信息分发渠道，那么知乎的对手太多了，百度、字节、微博等，而以知乎现在的用户体量，好像也无法与他们抗衡。

都说知乎是我国版的Quora，但严酷的是，Quora本身现在也没有找到一个很好的变现途径，一向处于亏本状况。

在我国，面对这种小而美到大而全烦恼的，还有近来在港交所二次上市的哔哩哔哩(B站)，可是与知乎比较，B站尽管现在也没能完成盈余，但从营收结构上，B站的收入结构愈加多元，一向都有游戏等事务作为其收入动力。而且B站特意着重不增加B站的贴片广告，以不下降用户的运用体会，尽或许地维系平稳过渡。

再回过头来看知乎，也就不难解说为什么本钱市场对其变现方法充溢有疑虑。

小结

现在，知乎现已上市，一举一动都备受重视，知乎也将面对更大的变现压力。而这种变现压力又会成为一根根稻草，压在知乎的社区生态上。知乎的变现对立，从实质上说，并没有得到杰出处理。

现在，知乎将变现注意力搬运到了在线教育或考研上，这是否能助力知乎的变现生态？红星本钱局将继续重视。