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作者/侬列

娃哈哈换代言人了，是由于《想见你》走红的许光汉。

这的确是个新鲜事。由于娃哈哈的水系产品并没有频频替换代言人的习气，也没有在粉丝经济年代押宝能带货的流量小生，群众现已习气印在娃哈哈瓶身上的王力宏，他作为代言人与娃哈哈协作了20年，简直现已成为娃哈哈的形象代表。

也就在宣告新代言人前两天，创始人宗庆后还亲身下场，在抖音敞开了娃哈哈的第一场直播。有意思的是，宗庆后标明他人是带货，娃哈哈是送货，6万份产品一分钱秒杀，招引了超500万人前来点赞。

娃哈哈的惊人行为还不止如此。作为“电商反对派”的代表，宗庆后此前屡次表达过“不会拥抱电商”，可是也在本年5月自建4个电商途径宣告进军电商范畴。

看得出来，尽管缓不济急，但娃哈哈在拥抱新流量，测验此前不太进入的新营销玩法，而这些行动都指向一个方针——品牌年青化。

现已33岁的娃哈哈，近年来总被戏弄步入了“中年危机”，“年青化”的确已成为娃哈哈的头号使命。

作为一个在电视广告年代鼓起的品牌，代言人形象关于娃哈哈来说相当于品牌基因的刻画，而且作为我国内地首个发动代言人的品牌，代言人的知名度与娃哈哈打响商场呈正相关联系，这也是为何此次替换代言人分外引人注意的原因之一。

1996年，歌星景冈山成为娃哈哈纯净水第一代代言人，水制品广告第一次出现在央视，一曲《我的眼里只要你》也凭借电视广告传唱大江南北。1998年娃哈哈替换毛宁作为代言人，娃哈哈的代表广告歌曲变成了《心中只要你》，其时毛宁在全国巡回演出，在12个城市进行买水签名的活动。

毛宁娃哈哈广告

1999年娃哈哈启用了还名不见经传的王力宏，娃哈哈将《爱你等与爱自己》放进广告里，从此街头巷尾传唱起了王力宏，印着王力宏头像的娃哈哈矿泉水也铺满全国货架。王力宏初步走向群众化渐渐爆红，娃哈哈也在饮品职业站稳脚跟，在2010年出售额就现已超500亿元。

经过广告歌曲的传唱建立群众认知度，促进娃哈哈的品牌形象也逐渐被这些代言人定性，“健康、阳光、朴实”成了娃哈哈的标签。

从此王力宏与娃哈哈进行了长达20年的深度绑定，娃哈哈也转而开辟途径立异出售形式，全神贯注搞成绩，在商场推广及营销玩法上逐渐变成了落后的保守派，特别是在电视广告年代衰败之际，娃哈哈没有来得及回身。

因此当其初步做出改动时，总会引来热议。娃哈哈上一次由于代言人引起重视是2019年宣告王力宏不再代言娃哈哈纯净水。其时的锋芒指向了担任娃哈哈品牌公关部部长的宗馥莉，她在一次采访中直言自己并不美观王力宏，也不美观现在的包装，“王力宏年岁大了，站在顾客视点，有审美疲劳”。

此番言辞将宗馥莉送上热搜，并引来不少吐槽与批判，称宗馥莉没情商，标明是由于王力宏才知道的娃哈哈。

如此看来，娃哈哈其时的代言人战略是成功的。固然，作为品牌方，任意点评一个长时间协作并没有带来任何负面影响的代言人，明显不合适。但宗馥莉这番言辞背面，也更凸显了娃哈哈的年青化品牌焦虑。

从另一个层面去解读，娃哈哈这三十多年来，带给顾客的品牌印记实属太少，以至于一个代言人王力宏就可归纳其悉数，在跨界、联名、潮流、短视频等风生水起的当下，娃哈哈的品牌声量已捕捉不到。

当品牌已成为传统老旧的标志，新一代顾客有新簇拥的目标，这便是一个丧命的冲击，娃哈哈只能从源头初步打破自身建立的形象根基，换一种相貌与年青人碰头。

许光汉的形象气质与娃哈哈较为符合，扮演实力也逐渐被业界认可，尽管在群众认知度层面与王力宏相差甚远，但依托明星与粉丝的黏度，先从粉圈进行流量打破，是较为抱负的一个营销战略。娃哈哈在官宣后为粉丝定制了多喝水提示语音，而且还发布了许光汉的系列表情包，这对娃哈哈来说现已是一大前进。

这大概是娃哈哈想让年青人看到品牌在活跃融入的初步，那么娃哈哈的品牌化进程终究怎么？它还有哪些做得不充足的当地？

许多品牌初步年青化，往往是由于成绩下滑。2013年的时分，娃哈哈营收抵达782亿，成为国内第二大民营非上市公司，但也抵达了天花板，从2014年起营收就初步不断下滑，2018年降至468.9亿元。

究其原因，首要是由于2013年后电商逐渐鼓起，移动互联年代下娃哈哈从前引认为豪的联销体形式不再适用，那些转向线上出售和营销的同类品牌逐渐把娃哈哈抛下。

再者娃哈哈没有打造一个网红品类，因此在产品立异力上也略显缺乏。饮品品牌的商场较为饱满，因此需求凭借“网红效应”快速抢占顾客注意力。类似于元气森林这样的新式品牌，就乘上气泡水、苏打水的新盛行，再凭借0糖0脂这样的营销卖点，打造爆品效应。这一类品牌尽管热度期短，商场占有不继续，但总会定时鼓起一波“赶趟”的购买潮流，时不时冲击着向娃哈哈这样的老旧品牌。

而拿农民山泉来说，其用文娱营销玩法就协助旗下许多品类翻开了商场，纯净水不再是品牌的仅有代名词，而这才是同样在走年青化路途，却真正对娃哈哈发生要挟的竞品。

比如在茶π诞生之初就约请韩国当红偶像集体Bigbang代言，早早就初步偶像经济的试水，在Bigbang的权志龙服完兵役后本年仍然选用其作为代言人，这一波论题让茶π再登热搜。维他命水这一品类，由于资助《我国有嘻哈》和《偶像练习生》，经过买水投票的方法玩粉丝经济，不仅在曝光度和认知度上提高，连线上途径的销量也进一步翻开。

乃至是最为出发的纯净水系列，农民山泉每年都会在瓶身包装下功夫，包含新年推出的属相瓶，以及与故宫等IP做联名，瓶身规划不仅仅是品牌跟从消费审美，其自身便是一次营销事情，是品牌添加论题度的好方法。

反观娃哈哈，其纯净水包装几十年来如一日，也没有新鲜感十足的新品类，在其他饮品不断进军的综艺商场以及偶像经济范畴，都看不到娃哈哈的身影，无论是在产品仍是营销，都略显死板与土气，天然也就渐渐淡出年青人的视野了。

娃哈哈的新包装一般较为简练，很难有眼前一亮的作用

好在农民山泉也意识到这一点，初步做出一些新测验。其在2018年就推出AD钙奶月饼礼盒，礼盒包装上印有水枪、七巧板、小霸王等90后芳华回忆符号。可是同样是打情感牌，AD钙奶就不如旺旺和大白兔来得声量更大，原因也在于旺旺和大白兔更懂得与时髦圈做跨界，经过联名款进入到年青人的潮流文明赛道，这也标明当下的年青化，除了理念上的输出更需求与消费场景做绑定。

因此AD钙奶再次转变了方向，仍然仍是打90后情怀，其与网红雪糕钟薛高进行跨界协作，由于钟薛高彻底走一条IP话的品牌打造路途，比如与三只松鼠联名的大鱿鱼海鲜雪糕，与泸州老窖的断片雪糕，因此能在年青人中翻开论题度，娃哈哈也由此步入了IP联名的营销新玩法。

娃哈哈也初步测验将自己打造成一个IP提高自己的品牌价值，进行更多文娱内容和消费场景的跨界协作。在线下，开起奶茶店，与泡泡玛特推出“盲水”，而这款盲水其实也是娃哈哈本年主推的新品苏打水，联动到线上在《龙岭迷窟》中进行了植入。此外，娃哈哈本年还与LPL协作，虚拟形象“哈宝队长”也应运而生。

可见，从饭圈到电竞圈再到潮流消费，娃哈哈正逐渐与不同类型的年青人构建对话，想要抵达的意图是用新玩法触达新一代顾客。娃哈哈现已在品牌年青化的营销形式和产品概念上进行晋级，尽管还有待商场查验，但或许这些不断测验的新营销行动，能让娃哈哈在不太美丽的成绩单中赢得改变商场的时机。

未来，假如娃哈哈能坚持营销构思的不断输出，或是跟从潮流走向拥抱新的消费赛道，或许也可以像百雀羚、六神等品牌相同，一跃而成国潮代表，这好像看起来是最为快捷但却卓有成效的品牌复兴路途了。