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导读：两年前魏建军对长城轿车的远景发出了“魂灵拷问”，但转型两年后，长城轿车好像依然没有找到本身销量下滑的真实原因。本年9月长城轿车全体销量逆市下滑，将长城带到了自主品牌一线队伍的边际。而关于品类立异的坚持，又能否协助长城走出泥潭？

（文/张家栋修改/周远方）

“长城轿车挺得过下一年吗？”2020年长城轿车董事长魏建军在30周年庆上喊出这句话时，不少人都以为销量赢利同比双增加的长城，我行我素卖惨。

不过，事实证明，魏建军对长城的忧虑没错，哪怕是在随后的一年中，长城着手从系统到产品的全方位变革，也仍是没能防止销量端的下滑。

魏建军图源：长城轿车

在日前乘联会刚刚发布的9月我国轿车厂商销量排名中，长城轿车从零售、批发的TOP10榜单中被双双开除，来到自主品牌一线队伍的边际。

而这一痕迹实则在本年已经在长城的屡次掉榜中屡次呈现出征兆。相较于5年前还力压吉祥、长安站在自主品牌销量首位之时，在随后的几年中，长城轿车相继被吉祥、长安、比亚迪连续赶超。步入2022年后，长城轿车更是在零售榜单前十名中屡次难觅踪迹，本年8月，长城乃至在批发榜单上也下跌至第11位，完全离别排行榜。

从数据上来看，9月长城轿车销量同比下滑6.38%至9.36万辆，前三季度累计销量同比下滑9.25%至80.23万辆。而本年9月乘用车商场的全体零售在购置税方针的扶持下，高达21.5%的同比增加，一负一正的销量反差，让长城乘用车的疲态尽显。

在仅剩一个季度的情况下，长城间隔全年方案方针的190万辆还差110万辆，简直提早离别冲量使命。

详细体现上，除坦克品牌坚持着销量同比增加外，哈弗、欧拉、魏牌均同比下滑，沾沾自喜魏牌跌幅高达49.5%，而欧拉跌幅也到达40.5%。

尽管各个品牌都有着本身的决议计划与考量，但导致长城轿车全线下滑的主要原因，仍在于长城两年来在产品转型方向上的“迷失”。

欧拉芭蕾猫图源：欧拉轿车

单品爆款与全线失守

2020年末，魏建军提出“一车一品牌一公司”的森林式生态理念。

简略来讲，就是环绕单一产品打造出一个团队，一个品牌，在团队中，装备的人员只要一个队长，其他成员则承当各自的人物。在新理念的推进下，长城连续打造出哈弗大狗、欧拉好猫、坦克300等爆款车型。

但魏建军也直言，“新理念关于品牌而言，必定会推翻，再传统的品牌也会推翻”。两年时刻曩昔，哈弗、魏派、欧拉均有着很多新产品的呈现，但爆款产品却停步于最早推出的3款车型，产品的堆叠没能为长城旗下的品牌带来品牌的凝集，反倒是冗杂的车型令品牌特征本就不算显着的长城，变得益发“分裂”。

这种“分裂”在哈弗品牌的身上体现得尤为显着。

作为长时间占有长城轿车销量半数以上的销量支柱，本年9月，哈弗销量同比下滑1.1%。大狗、赤兔、神兽等同级产品的内讧，不只拉低了哈弗H6的销量，也致使哈弗在新能源年代，丧失了首先转型的关键。

2022年长城轿车9月销量图源：长城轿车

保卫大狗的走红，哈弗近年来不断在新产品上偏重加注，并有意弱化对哈弗H6产品的营销，以期脱节哈弗H6关于哈弗品牌形象的捆绑。但从成果来看，从上一年开端，春风本田CR-V便屡次逾越哈弗H6在细分商场登顶；比亚迪宋PLUS更是在产能开释后完全放飞，跃升为同级商场的销量王者。

而大狗、初恋等产品却在上市“蜜月期”往后仅坚持每月不过5000辆的销量成果，没能协助哈弗品牌完结“集群效应”。

哈弗大狗图源：哈弗

此外，一起期的比亚迪与吉祥，在新能源转型上均重注了宋、博越这样的柱石产品，而哈弗则在很多新车的推行中均匀用力，浪费了推行哈弗H6新能源的最佳时机。

商场体现相同不抱负的，还有从前的长城高端品牌魏牌。关于有着创始人姓氏加持的魏牌品牌而言，产品系统无法支撑品牌调性的问题，来得更早。

上一年，其品牌定位由“我国奢华SUV”更新为“新一代智能轿车”，长城也将集团“杀手锏”等级的DHT混动技能让魏牌先上。但顾客显着不太乐意因此为魏牌过高的定价买单。

从品牌建立之初的“三板斧”之后，魏牌在销量上便再无高光。2020年品牌销量跌至7万辆后，魏牌的月销成果便一直难以打破5000辆大关。

魏牌拿铁DHT图源：魏牌

与两大柱石品牌的失利比较，扎根纯电商场、一起一度大打女人牌的“欧拉”，本年也没能迎来正向增加。

9月，欧拉品牌销量0.76万辆，同比下滑40.45%，相同与飞速增加的我国新能源商场构成了巨大反差。

尽管欧拉品牌的销量下滑，直接原因来自黑猫、白猫两款入门级车型的停产。但在售车型方面，好猫的鹤立鸡群，没能协助近20万元的芭蕾猫翻开更高端的商场。

自原材料价格上涨导致黑猫、白猫停产后，欧拉便一直无法在商场上进一步找到“女人化”的精准定位。比好猫价格愈加优惠的比亚迪海豚；以及比芭蕾猫平等价位但装备更高的Smart精灵#1，均在对应细分商场蚕食着欧拉为本身预设好的商场份额。而欧拉则在不断的“复刻”与涨价中，丧失了对女人用车商场的了解力。

现在，关于长城而言，仅有能够带来好消息的品牌，仅剩坦克。本年9月，坦克品牌销量1.26万辆，同比增加57.24%；前三季度累计销量8.92万辆，同比增加69.65%；不管是单月销量仍是年度销量，坦克品牌的体现都显着优于其它品牌。

但全体来看，最能够展示长城现在掉队原因的，也正是坦克品牌。

“多生儿子好打架”与品牌战略迷失

现在的坦克300在高端越野细分商场层面体现风生水起，假如回头看，其诞生进程正是长城战略迷失的一个缩影。

在2020年的长城战略转型中，哈弗大狗凭仗其复古、越野的调性在商场上证明了可行性，所以，长城期望在定位为高端的魏牌中做一款大狗的“升级版”，“坦克300”在魏牌旗下应运而生，并很快在商场上打出了一片六合。

随后，长城把“坦克”品牌从魏牌中独立出来，使其更好地展示本身产品调性，但没想到的是，魏牌的调性随之被“掏空”了。

上一年，魏牌全面转型“咖啡”平台后，玛奇朵、摩卡、拿铁三款产品的上市，没有改动魏牌仍在紧凑型/中型SUV商场兜兜转转的实际。

9月，魏牌销量仅2354辆，同比下滑49.51%；前三季度累计销量仅3.05万辆，同比下滑15.75%。

长城旗下的很多品牌也有相似的问题。

在哈弗品牌内部，H6在销量上占有着肯定的话语权，在新增的大狗、初恋、神兽、赤兔等同级车型中，仅有哈弗大狗的销量曾成功破万，在紧凑级SUV商场的不断内卷之下，哈弗不只没能如愿打造出好像坦克300的爆款，反而在很多车型的同质化中打乱了哈弗H6的营销节奏。

公允的讲，长城轿车并非没有硬核的技能实力，乃至从专利数量来看，它仍是自主品牌中的佼佼者。2021年，长城轿车专利揭露量3710份、专利授权量3256份，位居我国民营车企榜首，在新能源轿车范畴，长城轿车专利揭露量1301份、授权量914份，居在华车企榜首。

长城森林式生态图源：长城轿车

可是，技能储备并不等于产品力和品牌力。

长城轿车了解的“森林式生态”，是“一车一品牌一公司”，所以，他们打造出了坦克300、大狗、好猫等具有必定产品力的单品，但价值是缺少系统作战的全体规划。

这令长城在营销端相同显得缺少规矩。CEO李瑞峰挑选与抱负的“隔空对骂”造势其在混动方面的“两档DHT技能”，并没有使商场认知和认可长城具有“硬核技能”。

不过，现在的长城好像仍未意识到产品系统力建造的重要性。

本年9月，李瑞峰说到，“现在长城轿车最中心的方针是要保证转型成功，有必要保证‘品牌站稳产品爆款’，要让每一个依托品类破局的品牌完结转型，每个品牌推出的产品都能适销对路，构成销量爆款”。

他还表明，从本年9月到下一年6月，将是整个长城轿车，包含每一个品牌下产品密布上市期。

放眼商场，一起期的奇瑞在做品牌数量缩短；比亚迪则继续聚集品牌。唯有长城反其道行之，不断进行“品类立异”，用产品数量对商场围而攻之。

哈弗转战新能源图源：哈弗

深耕一个品牌最需求的是战略定力，长城轿车则恰恰在品牌的战略定力上呈现了误差。无论是哈弗仍是魏牌，长城手中都有满足的牌用于打造单个爆款，但在长时间主义和系统建造上，长城一直没能给出一个清晰的方向。

或许没有人能够预言长城与魏建军在上一轮转型决议计划下的对或错，但从当下的商场体现来看，现在的长城，正在逐步掉队。