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富途证券社区：关于手机商场，你看到的或许不是本相

行至中局，手机职业的这场抢夺战却越发地错综复杂。

2016年后的存量竞赛，让国内的手机商场格式史无前例的安稳，特别是一场场假势营销，一波又一波的综艺广告，以及各式各样的销量陈述。即便是对手机商场不那么关怀的「看客」，也不难描绘对某个手机品牌的形象：

比方在国产手机品牌的围歼下，苹果的销量在持续性下滑;

比方华为抢了三星的商场，招引了大批的商务人士;

比方OPPO、vivo拿手高价低配，招引了不理性的学生族;

比方小米和荣耀是一对存亡冤家，互联是他们的主战场;

比方一加、锤子、美图等小而美的品牌，牢牢抓住了一批笔直用户……

但这些确实是「本相」吗?

《延禧攻略》、《如懿传》等几部热播的古装剧，又一次点着了观众对宫斗戏的热心，为了抢夺交配权和生育权，后宫里的妃嫔们往往是外表一套背面一套。手机商场的热烈程度恐怕不亚于雍正、乾隆们的后宫，剧中的主角正是「口是心非」的用户。

从今天头条联合京东、中国信通院发布的《2018年上半年用户手机购换洞悉白皮书》来看，800万条用户换机行为样本，却给出了几个违反「知识」的现象：

1、三四五线也爱iPhoneX简直在每个国产旗舰机的发布会上，iPhoneX都是被吊打的目标，从摄影、功能、续航到外观设计无一例外，尤其是国内8388元的起价格，天然被归类为新中产的玩物。当消费降级的拼多多都有着3亿多用户的状况下，iPhoneX销量遇冷一度成为媒体报道时的政治正确。

不过，用户行为不会扯谎。在今天头条给出的iPhoneX用户画像中，三四五线城市用户占比到达28.82%，全体商场份额比超一线城市的28.1%还要高一些。

2、华为用户越来越年青

在华为P20系列的用户画像中，30岁以下的用户占比高达49.05%，其间24-30岁以32.35%的份额成为用户量最大的集体;无独有偶，在华为Mate10系列中，30岁以下用户也到达了39.2%。而从用户流入流出的状况来看，华为的净流入用户偏年青，净流出用户偏年迈，品牌的年青化是不争的现实。

能够给出的解说是，华为推出Nova系列有意改动品牌的年纪份额，而华为P20系列主打的摄影和极光色外观，相同对年青用户有着不小的招引力。也指出这样一个现实：用户在购机时并没有受限于既往品牌形象的影响。

3、OV并非仅仅「相爱残杀」不管是在品牌、产品仍是途径战略上，OPPO、vivo的「相爱相杀」都是坊间的谈资，但是从用户的换机行为来看，OV正在遭到苹果、华为、荣耀等品牌的正面对立。以vivo为例，来自苹果、小米的换机用户现已挨近OPPO，而从流出方向来看，用户不仅是在OV体系内工作，流出到苹果、华为、荣耀的份额在持续上升。

除此之外，在vivoX21、OPPOR15两款旗舰产品的用户散布中，vivo的男性用户占比高达57.55%，而OPPO的女人用户高达62.68%，两个品牌的受众集体正在产生奇妙的改变，或许和代言人的挑选不无关系。

4、荣耀的「劲敌」不是小米

在华为的双品牌战略中，荣耀手机的任务一度是为了狙击小米，但这并不意味着小米和荣耀的正面刚。在小米用户流出的方向中，荣耀的占比到达9.22%，但排在华为、苹果、OPPO、vivo之后，而在荣耀的品牌流向中，来自小米的用户仅次于荣耀品牌本身，但有26.22%的用户流出到华为，比流向荣耀的还要多，流向小米的仅有9.4%。比较于小米，恐怕华为才是荣耀的「劲敌」。

5、「小而美」只剩下了「小」就出镜率而言，锤子、一加、美图等小而美的手机品牌并不短少头条，在商场份额上却面对相对为难的境况。一个是马太效应进一步凸显，据中国信通院的数据显现，2018年Q2排名前十的手机品牌拿走了92.6%的商场份额，两年前这个数字还只有73.2%;另一个是小众品牌的差异化优势逐步式微，比方锤子、魅族等偏小众品牌的换机留存率逐步下降，留给「小而美」手机品牌的恐怕只剩下了小。

当然，逆知识现象出现的实质是个别思维和集体思维的抵触，用户看似不经意的用脚投票，却给出了认知之外的成果，「暗地黑手」恐怕还要归咎于手机厂商们的战略挑选。

进入2016年之后，国内手机商场接连多个季度的增加疲软，业已暴露了商场饱满的现实，加之短少新技术的影响，用户的换机周期不断延伸，手机商场开端进入比「囚犯窘境」还要严酷的零和博弈。

游戏规则很简单：在存量相对安稳的商场中，任何一家手机厂商的「增量」，都意味着竞赛对手的「减量」，要么成为赢家，要么成为输家，简直一切的手机厂商都在往前者挨近。何况商场越来越通明，销量上的此消彼长不亚于一场贴身肉搏，「焦虑」成为手机职业共生的心情，而且左右了手机商场的竞赛方向。

简直一切的干流手机厂商都做了两手预备，一方面以「守正出奇」的姿势不断拓宽新赛道，尽或许多地抢占商场，另一方面又急于纠正航道，尽或许地防止犯错。读懂了手机厂商的这两个改变，便不难理解逆知识现象出现的原因地点。

先从「守正出奇」的视点来看，典型体现便是头部品牌凭仗资源优势不断扩张，企图开掘细分商场的增加点。

以游戏手机的鼓起为例，为了撬开手游商场的盈利，手机品牌开端向游戏体会歪斜，小米，OPPO、vivo、一加等在本年ChinaJoy上狂刷存在感便是例子。要么将游戏作为中心卖点，如雷蛇手机、小米生态链的黑鲨手机、努比亚旗下的红魔手机等;要么开端着重手机的游戏体会，骁龙845、8GB内存等简直成为标配，以及体系中供给特定的「游戏形式」，经过体系资源优化来保证游戏体会。

类似的还有超大屏手机、音乐手机、区块链手机等等，尽管没人能猜测这些「奇招」会带来多大的增量空间，手机厂商们照常趋之若鹜，马太效应注定不行防止。

「为什么一定要增加呢?商场下滑的时分活下去才是最重要的。」OPPO副总裁吴强的观念成为存量竞赛的铁律，从而「纠正航道」成为手机职业的主旋律。

正如前面说到的，华为的用户越来越年青，假使朝着商业化的路子一向走下去，天花板早已凸显，年青化不失为招引新用户的可行之策;与之类似的是，从前「为发烧而生」的小米，用户年纪层则开端老化，和华为有着相同的意图;而在三四五线用户占比过半的当口，OPPO和vivo相继发布了功能旗舰，防止品牌过度下沉……

固然，手机商场正在演出一场虎口夺食的大戏，或许手机厂商们现已做好了刺刀见红的预备，但终究用脚投票的仍是顾客，用户行为仍然是不行疏忽的要素，至少是手机厂商们反思战略失误与否的镜子。

用户行为泄漏的隐秘「用户从哪来?用户去了哪儿?用户长什么姿态」，存量竞赛年代的「用户三连」无疑成了商场竞赛的风向标。《2018年上半年用户手机购换洞悉白皮书》光秃秃地提醒了用户的小嗜好和手机品牌们的得与失，但关于手机商场接下来的竞赛，我想能够总结出三个增加暗码：

第一个暗码：618和双11才是换机的窗口期。

在许多人的形象中，寒暑假是年青用户的购机顶峰，但现实证明这两个时刻节点现已有了不同程度的前移，在18-37岁的各个年纪层中，618和双11两大电商购物节都是最热的换机时刻点。从各类电商途径的榜单来看，小米、荣耀等互联手机品牌十分重视保卫电商途径的主场优势，关于其他手机品牌来说，或许能够恰当调整战略，将促销周期从寒暑假前移，一起掌握新机发布、量产、营销的时刻进展。

第二个暗码：中端产品才是必争之地用户换机周期确实有22个月?应该说这是一个均匀数字。一般来说，价格偏低的手机用户，对换机周期的预期遍及较短，而价格偏高的用户，对换机周期有着更长的预期。京东给出的调研数据佐证了这个说法，1500-1999元价格段的用户倾向于1-2年之内换机，而1000-2000元档恰恰是商场占有率最大的价位段。现在各大手机厂商的营销资源仍会集在旗舰机的营销上，好像应该在产品定价、营销歪斜、机型布局上向中端产品偏重。

第三个暗码：均价下降才是大概率事情

不出意外的话，供应链提价和服务上的「消费晋级」将掀起新一轮的提价潮，与之相悖的是，尽管手机的均匀价格自2016年开端出现出了上升趋势，在2018年却接连两个季度下降。能够给出的解说有许多，比方中低端手机的功能提高、国内外的经济环境影响等。但对手机厂商而言，能够做出的挑选并不多：旗舰机的提价不行防止，怎么拿出更具性价比的中低端产品，将是决议出货量的要害。

站在手机厂商的视点来看，为了防止零和博弈，出海寻觅新式商场早已成为一种趋势，脱节对国内商场的依靠好像仅仅时刻问题。仅仅在当时的商场格式下，国内商场出货量的占比遍及在70%以上，怎么知道商场改变，评脉用户行为的趋势，仍然是不少国产手机品牌的存亡劫。