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作者：马良

12月8日，微博在香港挂牌上市即破发。截止12月10日收盘，其股价为242.8港元，较发行价跌幅超7%。作为国内唯一是公司即赛道的微博，其为何会在资本商场直接遇冷呢？

2014年，微博经过泛文娱化途径，处理了商业变现窘境。但近年来，微博的盈余才能却暴露出显着的下降痕迹。

早在2018年开端，归属股东净利润已逐次由5.72亿美元下降为4.95亿美元和3.13亿美元。此外，按照招股书本年前两个季度微博归母净利润也同比下降了48%。

在这种状况下，本年8月微博下线“明星实力榜”好像便是标志着其文娱化战略完全受挫。

需求指出的是，面对这种局势，微博却进退维谷：一方面，在新事务新赛道被远远甩在后面，盈余变现越来越难；另一方面，用户被其他竞争对手一起蚕食，堕入添加动力缺乏窘境。

因而，对微博来说，或许要考虑的现已是保住根本盘的问题了。要知道，抖音、B站等渠道也开端在公共评论中发挥作用，大有代替微博原初作为公共性渠道的趋势。可见，微博在资本商场初见冷遇或许仅仅是开端。

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颓势大显

对微博来说，之所以被资本商场看冷，归根结底跟其运营状况密切相关。自2018年至2020年，其收入依次为17.19亿、17.67亿和16.9亿美元。至于本年，前三季度未经审计收入约16亿美元。

可见，微博不只收入放缓，如前所述，更重要的是净利润一起存在下降痕迹。

需求指出的是，微博营收结构较为单一，高度依靠广告收入。从营收构成来看，微博的广告收入占比一向保持在挨近90%的高位。

以最新发布的第三季度为例，其广告收入为5.37亿美元，占比高达88.5%。在这种状况下，广告收入呈现下降会让微博颓势进一步露出出来。

现实上，广告相关事务收入下降现已对微博构成了丧命要挟。自2018年到2020年，微博广告及营销收入分别为15亿美元、15.3亿美元和14.86亿美元。

从该长时段数据来看，广告收入已呈逐年下降态势，结合其作为首要收入支撑的位置来看，可知微博远景并不达观。

令局势愈加严峻的是，面对当时构成窘境的成因，即广告主数量下降，微博本身无力进行改动。

从数据来看，在2018年至2020年期间，扫除作为投资方供给事务的阿里后，微博的广告主数量逐年下降，已由290万下降至160万。

这一数据在本年进一步下降，上半年为60万，同比削减一半；在前三季度则为80万，同比削减了60万，跌幅为43%，挨近一半。

就此而言，微博颓势大显好像已成既定现实。特别地，这一点也反响在其长时段的净利润趋势上。

依据招股书，近三个财年，微博净利润分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元，呈不断下滑趋势。其间，2019年同比下降13.5%，2020年同比下降陡增，降幅为37%。

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动力瓶颈

当时，微博之所以暴露颓势，其实广告事务不景气仅仅表象。归根结底，以用户为中心的一系列方针构成的动力添加瓶颈才是深层次问题。在这方面，微博面对着来自多个方面的围堵。

首要，微博的月活泼用户虽然肯定数量较高，但其增速却垫底。

先看短期数据。依据2021年第三季报数据可知，微博月活泼用户为5.73亿。

同期B站为2.67亿，小红书为1.6亿，知乎为约1亿；但从添加速度来看，B站第三季度月活泼用户增幅为35%，小红书为97%，知乎为41%，而微博简直保持不动，归于垫底的存在。

再看长时段数据。自2018年到2020年，微博月活用户分别为4.62亿、5.16亿和5.21亿，增速已由12%暴降至1%。

至此，归纳段时期和长时段数据状况来看，可知微博的添加动力现已疲软。

因而，微博仅次于抖音6.3亿月活泼用户的巨大用户量却并没有构成肯定优势。

自2018年到2020年同期，微博日活用户增速也由11%跌至1.3%。可以说，微博不只本身动力疲软，相较于其他竞争对手，它甚至面对着被反超的窘境。

以短视频交际渠道快手为例，按照其最新发布的第三季度财报为例，快手的月活泼用户为5.73亿，根本跟微博同等，但增速却挨近20%。

更为重要的是，比较于微博，快手用户的逗留时长是在添加，该季度其均匀日活泼用户运用时长为119.1分钟，呈现大幅添加态势。

当时，在用户商场不管是作为内容渠道的知乎小红书，仍是短视频渠道的快手抖音甚至B站，跟微博的用户现实上都有适当大部分的堆叠。

这意味着，它们的用户呈现添加态势，至少必定程度上会是争夺了微博的用户。正因为如此，前述才说微博的动力添加面对着多个方面的围堵。

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选择窘境

当时，受限于动力添加限制，微博的竞争力逐年下降已是现实。进一步，难以拓荒新的事务添加点，退一步，也难以保存既有的用户商场比例。

在这种状况下，原地打转的微博像是从头回到了商业化的原点，到底是该加码比如电商等新事务新赛道，仍是该重建内容生态呢？本年以来文娱化受挫及监管力度加强激化了这一问题，构成了商业化仍是内容化的选择窘境。

先说商业化进步难题。

以作为营收支撑的广告事务为例来说，依据QuestMobile数据可知，2021年上半年短视频占比最高，到达42.6%，其间抖音以30.2%的比例位列榜首；至于微博，比例不断被蚕食，占比下滑到了1.7%。现实上，短视频渠道蚕食具有多重跨界的特性。

此外，依据极光大数据《APP流量价值总榜》可知，2021年第三季度微博虽然用户流量价值高达239.4亿元，但却仅位列第九。

其间，微信和抖音远超微博，以691.6亿元和542.6亿元排在最前。前述说到的快手，用户流量价值为238.2亿元，随时或许完成对微博的反超。

现实上，短视频渠道凭仗愈加精准的推流机制，在变现功率上简直构成了对微博的肯定优势。这点也是前述微博的广告主和广告收入大幅下降的重要原因。

与此一起，它们构建的比如直播带货等新商业形式也在揉捏微博的商业空间。在这方面，微博虽然也敞开了直播带货，但从商业作用来看，远远没有到达预期的方针。

面对这一商业化进步的失利局势，用户活泼度下降和丢失让微博产生了“焦虑”。关于这点，详细数据前述现已说到，需求指出的，成果是微博开端考虑重建内容生态的问题。

因而，现在开端说内容化晋级难题。相较于商业化进步之难，完成内容化晋级的局势相同严峻。

前述说到文娱化打开了微博商业变现的捷径，但在吸粉变现这条老练的营销形式逻辑下，不管是官方仍是民间，或者说用户，对微博的情绪都越来越消沉。

在这种状况下，所谓下线“明星实力榜”，不过是内容生态恶化的成果算了。与此一起，要改动这一点，重建内容生态，或许意味着首要要抛弃对内容挑选的操控，那么已暴露出颓势的微博勇于勇士断腕吗？

对微博来说，更丧命的或许是抖音、B站等渠道也开端在公共评论中发挥作用。

假如不能重建内容生态，那么商业化难以进步，微博或许即将面对被釜底抽薪的境况。即，作为一个公共性定见或内容渠道，微博最原初的功用或许被其他渠道代替。

因而，微博的难才刚刚开端。