「新农开发」元气森林卖“可乐”，有戏吗？

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文｜螺旋实验室，作者丨村歌，修改丨坚果

元气森林要推出可乐味饮品了，关于碳酸饮料商场来说，这像是安静的湖面被丢入了一颗石头，泛起层层波涛。

曩昔几十年间，可口可乐和百事可乐两大饮料厂商在我国牢牢把控着“可乐”这一单品的肯定话语权，每逢有国产可乐初露峥嵘之时，都难逃被收买或许绞杀的命运。

但这一次来者不善，要动可乐这块大蛋糕的，是一家并不缺钱且野心极大的公司，在本年年初，曾有音讯传出，可口可乐与百事可乐内部均已开会一致思想，本年势必要消除元气森林气泡水。但没想到的是，被左右夹攻的元气森林，却反向发起了冲击。

“元气可乐”来了

7月22日，元气森林正式对外泄漏，行将推出“元气可乐”产品，最快将于8月线上售卖，并进入部分线下途径。

这一官方回应也算是坐实了之前的商场风闻，此前曾有媒体爆料称，元气森林方案推出无糖可乐味新品，内部将此次的项目代号命名为“YYDS”，由元气森林联合创始人鹿角亲身带队。

而在鹿角对外的采访中则泄漏，元气森林其实关于可乐味产品很早之前就开端谋划，三年之前就曾有顾客主张元气森林推出可乐味气泡水产品，但内部的定见一向未能一致，对立声响较多，首要仍是考虑到可口可乐和百事可乐这两座大山。

“咱们的体量和世界巨子比较，就相当于一个小指头，很简单被一巴掌摁死”，鹿角坦言道。

终究该项目能够顺畅落地，离不开一个人的终究决定，那就是元气森林的创始人唐彬森。唐彬森的理由也很简单，榜首顾客有需求，第二失利的可乐产品现已许多了，再多一个元气森林也不妨。

但三年前的一个主意，为什么到现在才正式敲定，或许也在等待着内外部机遇的老练。

螺旋实验室注意到，近些年元气森林自有工厂的连续建成投产，或许是助推可乐产品能够正式落地另一个重要因素。

早些年元气森林的产品均由外部协作工厂代工，但屡次被巨子“卡脖子”，由于国内含气饮料出产线根本都是“两乐”的灌装厂，元气森林很难拿到产能。最严峻的一次呈现在2019年，由于工厂忽然中止供货，元气森林遭受了长达一个月的断供。

后来元气森林做乳茶产品，也遇到了相似状况，本来约定好的协作方，由所以康师傅的协作相关企业，被康师傅直接要求中止为元气森林代工。

在此状况下，元气森林从2020年开端，走上了自建工厂之路，截止到本年3月，元气森林现已有安徽滁州、广东肇庆等五座自建工厂完成投产，在7月初，坐落江苏太仓的第六家自建工厂也现已开工建造。

自建工厂的全面工作，给了元气森林最大的底气，考虑到可乐这一饮料品类的特别特点，假如继续由第三方代工，很有或许项目还未开端便现已要胎死腹中了。

根据“两乐”多年在我国商场的强壮话语权，其关于供应链的把控也较为强势，特别关于元气森林这样或许会对“两乐”形成冲击的商场对手而言，更易堕入供应链“受制于人”的晦气局势。

旧日国产可乐今何在

正如元气森林创始人唐彬森所说，在全世界可乐品类前史上，失利者新添一家元气森林又怎么？在国内的饮料商场中，也曾呈现过十几家可乐品牌竞相比赛的热烈局面，但终究都没能逃得过“两乐”的围歼。

其间大部分玩家的结局，要么被可口可乐和百事可乐“招安”，要么被两家联合绞杀。

招安一派，代表的有崂山可乐、美好可乐和天府可乐等。其间崂山可乐是国内自主研制的榜首款碳酸饮料，于上世纪90年代被可口可乐收买，1997年正式停产，直到2004年才恢复出产，但在商场上现已失去了竞赛力。

可口可乐招安的别的一家国产可乐品牌则是美好可乐，后者曾被视作在口感上最接近可口可乐的国产饮料，一度在上世纪80年代风行全国，但后来由于接受了可口可乐的代工，自有产线无法复产，终究退出商场。

天府可乐则是被百事可乐一步一步榨干了品牌和产线，1994年，天府可乐与百事可乐建立合资公司，尔后自有品牌便不断边缘化，大批技术骨干也被百事吸走，终究走向消亡的命运。

坚持走独立开展道路的，则以汾煌可乐和十分可乐为代表，这两家与健力宝一道，并列为90年代末的国产饮料三大品牌，当年这三家又与可口可乐和百事可乐一同，被称作饮料界的“两个巨人和三个少年”。

顶峰时期，汾煌可乐和十分可乐一度占有国内可乐商场8%和15%的商场份额，且在县乡一级具有宽广的消费集体，但后来由于途径和资金等原因，依旧未能逃脱逐步式微的命运。

进入到我国商场几十年以来，可口可乐和百事可乐两大巨子为何能一向立于不败之地，除了牢牢把控着供应链和出售途径以外，其在产品价格上也一向坚持着薄利多销的准则，这使得其建立起了很难被攻破的商场壁垒。

一方面在出产环节，由于其巨大的商场销量，出产层面能够大幅扩张然后下降边沿本钱，使得每一瓶可乐的本钱继续压低，但新入局的竞赛对手们无法到达平等规划，使得其在本钱和定价上就无法与“两乐”相竞赛。

另一方面在顾客端，曩昔十几年的消费习气现已锚定了可乐的定价区间，即使有新的可乐产品推出，在价格上不占优势的状况下，也很难取得顾客的喜爱。

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元气森林急于建立国货标签

尽管外部的竞赛压力很大，但元气森林仍然仍是挑选了高调进场，从过往经历来看，途径和定价将是影响“元气可乐”能否翻开销路的两大重要因素。

在途径层面，曩昔元气森林和许多新消费品牌相同，把电商途径作为了出售要点，但这一次据元气森林官方泄漏，元气可乐也将进入部分线下途径，但短期内并无大面积铺货的计划。

在这一点上，线下途径的出售或许仅仅关于商场的当心打听，现在元气森林在全国共具有超越10000家的经销商，但比照“两乐”仍然距离很大，一起还不扫除有经销商一起署理两家品牌的状况。

和之前代工厂的状况相似，一旦在线下进行大规划铺货，那么势必会引来“两乐”的直接揉捏，这关于新产品的推行并不是件好事情。

而在定价层面，元气森林官方也现已表明，会和此前的“白桃味”等气泡水价格保持一致，这样的价格要大幅高于现在可口可乐和百事可乐的零售定价。

从元气森林现在的战略来看，其推出可乐产品的阶段性方针，首要仍是服务于许多关于元气森林有必定感知的老粉，比及商场有了开始认知，再追求更大的增量空间。

本年以来，国货新消费品牌翻车连连，钟薛高、认养一头牛等近几年依托电商途径兴起的新国牌都遭受了巨大的口碑危机，这关于元气森林来说，也敲响了警钟。

在推出可乐味新品时，元气森林一向在着重国产可乐味饮料的概念，好像也在故意投合近些年商场和顾客关于国牌的追捧。

但在几年前，元气森林还在一向主打着“伪日式营销”，不管是品牌名里不可思议的日式字符，仍是瓶身上“日本国株式会社”的字样，都一度让人认为这是个外来品牌。

此外在定价上，元气森林也一向在维持着高价姿势，线下门店动辄10元8元的产品零售价，差一点就要成为下一个“饮料刺客”。

此外，元气森林旗下的多款产品也曾堕入争议，比方此前推出的“0糖乳茶”就被博主锤出仅仅无蔗糖，喝完相同也会长胖。终究元气森林更改了宣传话术，将“0蔗糖”改为“低糖”，一起许诺质料不再加结晶果糖。

关于消费品牌来说，这些由于本身原因导致的“黑前史”，说不定就会在未来的某个时间会集迸发，完全击垮品牌形象，不信的话能够参阅一下近在眼前的张小泉，总经理旧日的一句话，直接让张小泉的产品缺点变成了舆情危机。

国产可乐的曩昔的确很惨，但元气森林活得却一向很润泽，这得益于居民消费水平的提高和营销环境的改变，现阶段做可乐产品，元气森林比起长辈们要轻松得多，但能否真的站稳脚跟，还需要尊重顾客自己的挑选。