曾宪斌（浙江大元泵业股份有限公司）

出品|子弹财经

作者|谢媛媛

责编|杨博丞

困难与转型不只发生在互联职业，传统职业也面临困境。

2019年，香飘飘、娃哈哈、蒙牛和大白兔等传统饮品企业纷繁布局线下茶饮店，这一轮密布攻势恰似在向外界传达传统饮品企业转型的火急心境。

显着，“喜茶们”的新式茶饮品牌对“娃哈哈们”的传统式茶饮品牌造成了冲击。

在满意顾客对饮品需求的一起，为顾客供给交际场所也成为线下茶饮店进步本身招引力的主力之一。比较之下，曩昔的瓶装饮品正在脱离年青人群的消费理念。

为了重回顾客视界，传统饮品企业不得不向职业界新式的品牌们仿效，但是在入局较晚、商场饱满的状况下，这些追随者们已进入迷路，它们还能分到商场“蛋糕”吗？

1、线下茶饮店带来的冲击

国内饮品商场的开展阅历了多个阶段，开端瓶装果汁一度成为群众消费的潮流，康师傅水晶葡萄、一致鲜橙多和汇源果汁等饮品曾非常热销。然后，台湾奶茶开端进入内地商场，一些内地企业随之向奶茶范畴进军。

2005年，香飘飘推出“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球3圈”的冲泡奶茶，该产品收入一度从5亿元被拉升到20亿元，并将国内饮品面向新的开展趋势。

尔后，商场涌现出优乐美、相约等更多冲泡型奶茶品牌，传统饮品企业也在看到商机后纷繁入局。

2007年起，职业界几大知名品牌——娃哈哈、一致和康师傅相继推出瓶装奶茶产品，将其作为企业开展的“潜力股”来培育。

其间，一致旗下的阿萨姆奶茶出售收入从2010年的4亿元上升至2013年的23亿元，商场占有率一度高达72.3%。2018年该产品的出售规划已超越40亿元，被一致内部称为“梦境大单品”。

合理传统饮品公司为奶茶新商机鼓足干劲儿的时分，线下茶饮店的兴起却让传统饮品企业面临增收瓶颈。

2011年起，一点点、贡茶和米芝莲等品牌进入我国内地开展，引领了线下茶饮门店的快速扩张。它们将门店开在商场、机场等人群密度极大的当地，丰厚了饮品的消费场景，拉近了新式茶饮与顾客之间的间隔。

除了进一步满意了顾客关于“喝”的需求，线下茶饮店还满意了顾客关于交际的需求，这类似于星巴克的运营理念。

星巴克发家的底子源于“第三空间”。它会让咱们顾客处于公司与家庭之外的非正式公共场所进行交际，这是星巴克想要营建的社区气氛。据「子弹财经」在望京几家星巴克店的造访调查，现在许多人来到星巴克的意图并非单纯喝咖啡，而是工作谈事，更有多人在星巴克进行面试。

现在的线下茶饮店好像在和星巴克相向而行。比方奈雪和喜茶，它们常常对外声称其运营理念并非停留在卖茶上。奈雪强调为女人打造第三休闲空间，喜茶尽管没有区分方针人群，但为了给顾客供给沟通空间，和奈雪相同在北京向阳大悦城开设了占地面积较大的门店，并在店肆内部设置了不少休闲区域。

线下茶饮店更全面的服务方法为本身招引更多客户的一起，也借此培育了客户的消费习气。即使没有身处商场这样的娱乐场所，许多人在购买饮品时仍是会挑选翻开手机在线下茶饮店下单，而不是购买一瓶茶饮。

跟着群众对线下茶饮店的承受度渐渐的升高，茶饮门店在2018年迎来大迸发。

据美团点评计算，饮品运营门店数在2018年持续坚持高速增加。到2018年三季度，全国现制茶饮门店数到达41万家，一年内增幅到达74%。其间，喜茶、奈雪等红饮品店大力推动了新式奶茶的商场扩张。另据口碑发布的奶茶职业多个方面数据显现，2018年红奶茶单个门店的日均销量超越千杯，部分门店的单日峰值更是超越了3000杯。

这无疑给传统饮品企业带来了危机。

2、老牌饮品企业遭全面狙击

首要遇阻的是奶茶。在2011年线下店品牌大举进入内地商场后，冲泡类奶茶开端进入增收瓶颈。

据香飘飘财报显现，自2012年至2015年，其年收入在20亿左右便停滞不前。而据其2019年榜首至第三季度财报显现，以传统奶茶为主的冲泡类产品同比增速分别为6.56%、-2.81%和2.70%，从数据中可以显着反映出传统奶茶商正逐步失宠。

这仅仅开端。在奶茶范畴做大做强的线下茶饮店显着不想停步于此。

多元化开展是当下各大茶饮红品牌的关键词之一，它们早已不再运营单一奶茶制造事务。为了掩盖到更多消费人群，从纯果汁到果汁茶再到鲜奶，这些非茶类饮品也开端“入驻”线下奶茶店。

《界面》曾在上一年1月29日报导称“曩昔3个月曾经在茶饮店购买过饮料的顾客中，53%的人买过奶茶，48%的人买过鲜果汁饮品，而34%的人挑选了鲜奶饮品。”

这好像意味着线下奶茶店的商场鸿沟现已扩充到果汁范畴，开端与老牌饮品企业争夺细分范畴的商场占有率，现在这些都现已在财报数据中得以表现。

以2019年度我国茶饮料品牌力指数排行前三的康师傅、一致和娃哈哈为例，依据三家企业2019年半年报显现，康师傅集团比重60%的饮品事务收益为183.67亿元，较上一年同期阑珊4.08%；一致2019年上半年茶饮料收益为31.83亿元，比2018年上半年的33.94亿元下滑了6.2%；娃哈哈则在2018年才从营收接连4年下滑的泥潭中脱身而出。

而从近期新入局的品牌来看，传统老牌饮品企业所面临的竞赛压力远不止这些。

2019年7月，瑞幸咖啡推出线下茶饮店——小鹿茶。瑞幸CEO钱治亚在季度财报上称，刚上线一个季度的小鹿茶系列饮品在增速上就现已超越咖啡，其出售量占有一切产品销量的20%。

现在，小鹿茶品牌正在推出各种口味的瓶装果汁。在品牌影响力和补助的带动下，势必会招引一批“传统老品牌”们的顾客。

3、老牌饮品企业转型能成功吗？

面临出售额的下滑，老牌饮品企业也做出过许多尽力，新近一直把丰厚产品线作为改进形势的重要方法。

现在，咱们我们可以看到，无论是娃哈哈、康师傅仍是香飘飘，这些品牌的饮品都从之前单一的果汁出售拓宽到单纯茶饮、奶茶，乃至包含线下茶饮店热销的果茶。

尽管这些产品对企业营收起到了或多或少的效果，但从全体来看，企业饮品收入依旧在不断下降，这也是老牌饮品企业挑选进军线下店的一大原因。

比较线下茶饮店敞开的集会形式以及离顾客更近的消费场景，老牌饮品的出售形式显着现已掉队。而在转型仿效的老牌饮品企业中，王老吉是最早布局线下店的。

2017年，王老吉在广州开设线下门店。在引进企业的中心产品凉茶外，还参加畅销的水果茶饮品，旨在拉近年青顾客。

尽管王老吉从未发表线下店的收入状况，但2019年该品牌对表面明称，将持续扩张门店数量，计划在未来5年共开设5000家门店，这也从旁边面阐明王老吉对线下饮品店商场的看好。

与王老吉相同，在2019年将布局线下店视作开展要务的还有香飘飘、娃哈哈等企业。

其间，娃哈哈将以招商加盟的方法拓宽门店数，产品均依托原有饮品，包含AD钙奶系列、芝士养分快线系列和冬天热饮系列等，单品价格区间10-30元/杯。娃哈哈创始人宗庆后更是把这次开店称作“第三次创业”，关乎企业存亡。

但这块具有千亿商场规划的“蛋糕”并非那么简单就能吃到。由此看来，“娃哈哈们”好像变成了线下红茶饮店的“新学徒”，纷繁走上了线下门店的开展道路。

实际上，茶饮品牌的存活率并不如表面光鲜，同质化严峻、存活率低和盈余难渐渐的变成了职业通病。

据艾媒咨询多个方面数据显现，可持续运营超越一年的奶茶店仅为18.8%。此外，品牌效应增强也将导致饮品老品牌们难以在该细分范畴安身。别的，招商证券研究结果显现，在五大抢手城市，人气最高的前五个线下茶饮店品牌中，喜茶、乐乐茶以及奈雪具有极大重合率，品牌力凸显，其它小品牌被边缘化。

除了职业竞赛形势逐步趋于稳定，可供老牌饮品企业发挥的空间也在缩短。从全国范围来看，尽管2018年奶茶门店扩张敏捷，但细分到一线城市，奶茶店的数量现已逐步趋于饱满状态。

美团多个方面数据显现，一线城市茶饮店数量两年内的增加远不及其他低线城市，三线及以下城市现制茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增加速率分别是120%、96%和59%。部分一线城市的开店数乃至出现负增加。

在这种状况下，老品牌想要在该商场分一杯羹显着并非易事。

究其根源，老品牌们或许已失去了入局的最佳时机。当下，线下红茶饮店们现已占据了年青顾客的心智，老品牌们此前积累的品牌优势也根本被耗费，尤其是关于“00后”。

因而，传统茶饮品牌要想打破现状，还需推出更多精细化、契合年青群众的营销计划，而且研发更多与“喜茶们”可以差异化竞赛的茶饮产品，不然其持续新开线下店也将杯水车薪。

在转型这条路上，“娃哈哈们”能从迷路中冲出来吗？

文中题图及部分配图来自：摄图，根据VRF授权。