新式茶饮的“围城”，当奈雪4年亏4亿，头部品牌裁员，这个行业百利电气的魅力还剩多少？

来历丨21数据新闻实验室

作者丨冯展鹏

修改丨张楠

图源丨图虫

“太难了。”坐标广东鹤山的80后小强向21数据新闻实验室宣布感叹，他在年前盘下了一家新式茶饮的小店，但这半年运营下来，益发的感觉与从前神往的光景相距甚远。

新式茶饮这个赛道上，“城里的人想出来，郊外的人想进去”。

日前，被称为“茶饮榜首股”奈雪的茶发布公告称，集团估量2021年净亏损约人民币1.35亿元-1.65亿元。而此前3年奈雪现已亏了3亿有余。

不只如此，头部茶饮品牌中，前有茶颜悦色裁人风云，后有喜茶被传大裁人，虽后者当即进行了弄清，但职业的困难可见一斑。

据了解，有不少年青人创业首选便是新式茶饮，但一起这也是失利率最高的赛道之一。有陈述显现，茶饮店寿数最短，超越6成的茶饮转让店未能撑过1年。

但是本钱的热心却仍然没有减少。依据21数据新闻实验室不彻底统计，2021年在茶饮职业的上下游产生了59笔相关融资，触及超越150亿资金，参加方更有淡马锡、红杉我国、瑞银、高瓴等等闻名组织的身影。

终究新式茶饮的魅力在哪里？未来的趋势是什么？新出场的大佬们看中什么？

咱们将在本文的5500字里，为你逐个回答。

新式茶饮的“基因”

茶饮，脱胎于源远的传统茶文化，当人们榜首次将牛奶参加到茶汤中，好像翻开了新世界的大门。

相传早在宋代时，奶茶便是饮品店中的一员。在北方，蒙古族、哈萨克族、维吾尔族等民族喜欢用黑茶混入鲜奶再加盐熬制成咸奶茶，在冰冷中喝上一杯尤为温暖。在南边，则以港式奶茶和珍珠奶茶为代表的甜奶茶则风行大半个我国。

在我国飞速开展的30年里，甜甜的奶茶是许多人一起的回想。

现在的80、90后的幼年，都会有五颜六色奶茶的身影。放学后直奔校门口小卖部排队，2元一杯的紫色香芋奶茶，是和同学压马路最舒服的方式。

图片/图虫

廉价、颜色和甜是这个时期奶茶的特色，可本钱决议了这些奶茶并不存在真实的奶和茶，而是奶精+色素+香精+水的混合物。

千禧年后，以某明星代言的“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”的杯冲奶茶一度在各地“刷屏”，电视广告、广告音乐、公交站牌乃至电灯柱，都有过它的身影。固然，杯冲奶茶创始了一个品类，但它没有本质上的改变。

真实让茶饮职业有质的腾跃，是以皇茶（喜茶前身）为代表的运用天然质料的高端茶饮兴起。至此，国内的奶茶职业才逐步具有真实的茶和牛奶。

现在的新式茶饮，在原茶叶的根底上不断组合立异，在纯茶中参加鲜奶、新鲜生果、芝士等多样化的茶底和配料，因质料质量的进步，价格也敏捷跃升至双位数，茶饮职业的商业价值也才真实进入本钱的视界。

艾媒咨询的《2021我国新式茶饮职业剖析陈述》显现，2020年我国新式茶饮商场规划为1840.3亿元，估量2021年我国新式茶饮商场规划将达2795.9亿元，到2022年将打破3000亿元。

职业格式：“全国三分”

2015年前后，以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮兴起，因其共同的口感和“颜值”敏捷在商场上引起了风潮。

不少人对新式茶饮的回忆便是在皇茶（喜茶的前身）的那一口芝士奶盖中开端，一种与以往彻底不同的口感，敏捷抓获了很多粉丝。适巧其时微信、小红书、抖音等新前言蓬勃开展，新式茶饮伴跟着“网红店”这一重生事物爆红网络，每天到店里打卡的年青人川流不息。

图片/图虫

重生赛道的爆红离不开本钱的加持，特别是皇茶改名喜茶后，再次在年青人中爆红，引来了IDG本钱和天使出资人何伯权（今天出资创始人）的1亿元出资，我国新式茶饮的本钱故事也由此真实拉开序幕。

日前，21数据新闻实验室推出《21世纪新国货·潮品牌——2021年新式茶饮榜》，从网络热度、商场力、立异力、美誉度、ESG（负向指数）五大维度，衡量一个新式茶饮品牌的“潮”指数。终究，喜茶和奈雪的茶以较大分差稳居前二。

从榜单中也可见新式茶饮的赛道“分层”。事实上，近年在本钱的加持下，新式茶饮的赛道快速强大，头部品牌逐步拉开距离，职业分层逐步明晰。

依照产品均匀价格，商场大致能够划分为3个层次：

高端茶饮（20元以上）：喜茶和奈雪的茶商场份额遥遥领先，呈现双寡头格式，虽有乐乐茶等品牌定价在该区间，但规划上都远不及前两者。

高端茶饮现已构成较为明晰的进入壁垒，首要有三个：

1、产品质量坚持安稳：一般采纳直营方式，有老练办理机制；

2、客流量坚持较高水平：选址通常在中心商圈，门店投入较大；

3、产品立异周期较短：为满意顾客“喜新厌旧”心思，有老练的立异机制。依据奈雪的茶招股书，均匀一周就会推出一款新品。

中端茶饮（10-20元之间）：如CoCo都可、一点点、书亦烧仙草、茶颜悦色、古茗、茶百道、沪上阿姨、七分甜等。这个价格区间是最多顾客承受的规划，商场规划占茶饮赛道约一半以上，因此竞赛也最为剧烈。

中端品牌往往以加盟方式为主，依托加盟商敏捷翻开规划，抢占商场。品牌方的供应链才能和品牌口碑是其间心竞赛力，首要的收入来历是收取加盟费和供给物料。

安全证券研报

低端茶饮（3-10元）：蜜雪冰城近乎一家独大，这个价格区间简单满意下沉用户的心思预期，用户基数大，用规划去拼“本钱”是其最大的特色。

经过密布拓店+完善供应链物流及仓储系统，不断压降本钱构成竞赛壁垒，以极致性价比获客。为了快速抢占商场，相同运用加盟准则，但比中端品牌的开店本钱更低，特别是加盟费一项优势显着，以此招引很多加盟方。现在蜜雪冰城门店已打破2万家，据中信证券的一份陈述显现，这些门店选址往往在社区、大街和城镇，遵循“同价位的最好喝，近口味的最廉价”的运营理念。

蜜雪冰城官网

直营or加盟？

关于茶饮的出资者或创业者来说，首要需求面临茶饮方式的挑选——直营or加盟？

直营方式，是由企业总部直接出资运营，以品牌为主导，实施标准化运营办理的方式。因为投入本钱昂扬，现在能跑出来的只要喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等少量品牌。

而加盟方式，是由企业总部把自己具有的商标、专利、技能和运营方式经过加盟连锁的方式给加盟者运用。这种运营方式的运转本钱低，企业资金回笼快，是现在商场中运用得最多的方式。

在本钱的助力下，近年茶饮门店敏捷扩张，随处可见。据灼识咨询陈述显现，2020年，现制茶饮店打破34万间，顾客超越2.5亿，人均消费量为6.2杯，约为现磨咖啡的三倍。

茶饮品牌在本钱助力下，加速了跑马圈地。奈雪的茶上市之际方案将募资的48亿港元约70%用于扩张茶饮店，到2021年12月31日，公司共运营817间奈雪的茶茶饮店，四季度净增149间；喜茶门店数量与一年前比较添加近200家。加盟品牌更甚，沪上阿姨等门店数量年增加速度在1000家以上，蜜雪冰城门店已打破2万家。

至于两种方式孰优孰劣，各有千秋。21数据新闻实验室以线下门店数、掩盖城市数、活泼用户人次（线下门店点评用户数）等方针来衡量茶饮品牌的商场力指数。

从成果来看，得益于敏捷扩张，加盟品牌的商场力指数居前，蜜雪冰城、书亦烧仙草、CoCo都可、益禾堂、茶百道位居前五。而直营品牌中的TOP5喜茶、奈雪的茶、SEVENBUS、乐乐茶、茶颜悦色在整体榜单中并不靠前。

6成茶饮转让店未撑过1年

但是即便具有老练的运营方式，茶饮店仍然是简单失利的创业挑选之一。

餐饮职业大数据研究组织《餐宝典》发布的一份陈述称，在现在揭露转让的餐饮店中，茶饮店就占了21.7%；面包店占4.4%；咖啡店转让相对较少，只要1.6%。门店寿数来看，咖啡店寿数＞面包店寿数＞茶饮店寿数。

其间，茶饮店寿数最短，均匀寿数只要13.63个月，是咖啡店寿数的一半。近20%的茶饮转让店存活时刻缺乏3个月；64.7%的茶饮转让店未能撑过1年；活不下去茶饮店的均匀寿数为13.63个月。

形成这一现象的原因首要有三个：

（1）产品同质化严峻。这是茶饮业绕不过去的槛，因为出产技能含量低，产品配方简单仿照，乃至网络上用极低的费用就能获取知名品牌的配方和制造技能。各家的出产工艺也迥然不同，新品能够被别家敏捷仿制，口感差异不大。即便是高端品牌，在品类上相同极为类似。

安全证券研究陈述

（2）供应链缺失。因为现制茶饮不需求烹饪环节，立异多以原材料为主，最多的是季节性生果茶。优质、安稳且本钱低的原材料供应方尤为重要，但这却是单体店所缺失的，加盟进具有老练供应链的品牌是多数人的优选。但相同，供应链一旦不稳，品控缺失极易呈现倾覆危机。

（3）亟需立异力。因为顾客不存在转化本钱，用户粘性低。品牌要坚持用户的复购率，就需求高频的新品推出。正如前述数据说到，头部茶饮品牌上新频率可达每1-1.5周推出一款新品。一旦上新节奏跟不上，用户的丢失无法估量。

这些原因使得个人或小团体在茶饮赛道上创业非常困难。

本钱垂青什么？

尽管从单店或草创品牌来看成功率很低，但从新式茶饮职业逻辑上看却是空间宽广。

首要，新式茶饮具有轻度成瘾性根底。茶饮中的茶成分里有茶碱、咖啡碱、可可碱，其间咖啡碱也便是咱们了解的咖啡因。它具有振奋精神、消除疲惫等成效时也有必定的成瘾性。

与遍及形象不同的是，不少奶茶、清茶的产品咖啡因含量乃至超越咖啡。

其次，茶饮中的“咖啡因+糖分+脂肪”的组合能够简单使顾客感到愉悦。特别是“悦己”心思在互联网上得到扩展后，茶饮的优势在年青人集体中更加暴露。

2020年新冠肺炎疫情期间，餐饮职业线上点单数量激增，其间现制茶饮职业线上增加最快，约为744.0%。一起，新式茶饮职业商场规划坚持超越20%的高速增加。

再次，比照咖啡商场，茶在我国顾客心中具有更高的承受度和心智位置。据艾瑞咨询的数据显现，2020年，包含现制茶饮、茶叶/茶包/茶粉、即喝茶在内的整个茶商场在非酒精饮料商场中的占比为33.3%，约为同期咖啡商场规划的6.3倍。

细分来看，2018年-2019年期间，现制茶饮的商场规划约为现磨咖啡的6.5倍，到了2020-2021年距离扩展到10.9倍。阐明茶饮在包含茶和咖啡等在内的成瘾性饮品赛道中开展最快。

更有意思的是，新式茶饮能够满意顾客在消费晋级中交际的需求。跟着自媒体、短视频的开展，现代年青人更有体现自己的愿望，共同的口味、精美的包装、大牌联名、店面的装饰、“网红”的特点都能成为网络传达的节点。

当然，在逐利的本钱面前，最重要的是变现才能。

2021年，新式茶饮职业一个里程碑式事情是，榜首个“奔现”出资项目诞生。奈雪的茶于2021年6月30日在港交所挂牌上市，成为“全球茶饮榜首股”。

依据招股书，最大的本钱出资方是天图本钱，持有奈雪的茶算计1.9亿股，占总股份的11.18%，若依照开盘时17.54港元核算，持股市值到达33.35亿港元。天图本钱此前参加3轮出资，合计出资3.81亿元（折合港元4.6亿），天图本钱的账面均匀收益近9倍。

不过奈雪的茶（02150）开盘首日时间短冲高到18.98港元/股后，股价一路跌落，到本年2月9日，该股股价已跌超6成。

奈雪的茶日K线图

不过，奈雪股价的跌落好像并未影响本钱的脚步。

红餐品牌研究院统计数据标明，到2021年11月25日，2021年新式茶饮职业共产生融资32起，发表总金额超140亿元，融资事情数量和所发表融资金额都现已高过2020年全年，到达近10年来的高峰。

不只如此，有报导称，上一年10月，河南证监局音讯泄漏，蜜雪冰城拟在A股上市，正在承受广发证券教导。再往前看，在上一年1月蜜雪冰城才完结由美团龙珠和高瓴领投，CPE源峰等组织跟投的超20亿首轮融资。据悉，蜜雪冰城的投后估值已达200亿元。

实际上，在2020年年末，已有不少出资人预言，新茶饮上市潮行将到来。在奈雪的茶和蜜雪冰城死后，还有多家新茶饮巨子被传有“上市方案”。

据彭博报导称，新茶饮职业潜在的拟上市公司名单包含喜茶、茶百道、乐乐茶等品牌。

新的关键

谁能“抓“到Z代代，谁将赢得下个年代。

以95后、00后年青集体为主的“Z代代”现已成为茶饮的首要顾客。95后近三年饮品消费逐年增加，而90后、85后人群占比被紧缩。以1995年出世的人为例，现在已约26-27岁，参加工作3-4年，正是消费欲最为旺盛的时期。

21数据新闻实验室参阅书本杰夫·弗若姆安吉·瑞德的《Z代代营销》，总结了几个“Z代代”的特征：

1、是重度的移动设备用户，从学生年代就开端运用移动设备，对数字日子无比了解。

2、是“交际年代”的原住民，因为微博、抖音、小红书、Bilibili、微信等交际东西伴跟着人生的生长，他们更乐意传达自己喜欢的内容。

3、是“视觉崇拜”的追随者，这儿不只仅指人的颜值，应该是更大规划的艺术体现。

4、是特立独行又巴望认同的对立体，他们寻找特性和共同，却也期望在集体中得到支撑和了解。

5、是情感的“易伤”体，他们可能会因为品牌某个小事“取关”，也会因为品牌的情怀支付10分的热心。

从这些方针消费集体的特征中能够看到茶饮品牌下一步尽力的方向：

数字建造：

疫情期间，因为线下消费途径受限，顾客被逼由线下转向线上，迫使茶饮企业加速进行线上数字化转型。

据美团发布的《2021茶饮消费洞悉》陈述显现，2020年疫情往后，2021年饮品消费敏捷复苏，茶饮消费同比增加150%。其间很重要的原因在于：茶饮店快速敞开了长途点单事务，坚持了正常运营。

但这仅仅数字建造的根底设备，如果说这是茶饮数字化1.0，那么现在正需求更深化的数字化2.0。而在2.0时期，建造的重心不在设备，更是在数字化对品牌的赋能。

奈雪的茶官网

2021年12月7日，奈雪6周年生日季，以全新品牌大使——NAYUKI（虚拟人物）的名义，发布储值卡充100得150的福利，用“直播+盲盒+潮玩+数字藏品”多元营销途径72小时斩获GMV1.9亿元，其间官方途径（官方小程序、抖音直播间、线下门店）销量占比97%。

不过，现在从二手平台上的买卖状况看，NAYUKI潮玩的重视度并不高，在年青人中的评论还比较少。

交际特点：

前面说到“Z代代”是“交际年代”的原住民，他们在各大交际软件的陪同中生长，对交际有着天然的敏感性。这其间，茶饮是拉近联系很好的枢纽。美团数据显现，95后喝奶茶，有46%为了联络朋友爱情，包含办公室的搭档下午茶、情侣约会等等。

为了强化这个交际的特点，各大品牌都有新动作。比方喜茶正在做直播内容的新测验，近期开播了《小憩茶话会》和《创意之夜》两档节目。

有别于传统的直播卖货，在这两个节目中，喜茶更着重品牌的刻画，介绍产品背面的研制思路、门店规划内在、产品背面故事等等，能够感觉得到主办方期望能够赋予品牌温度，到达与顾客“共情“。

由此能够看到，无论是奈雪仍是喜茶，头部茶饮品牌现已有意识的针对“Z代代”做出新的品牌晋级测验。

新式茶饮的竞赛现已过了粗野开展阶段，商场的格式还会不断趋于会集，职业门槛被拉高，给新人创业的空间现已越来越小。

未来，估量新式茶饮的领跑者们运营重心会由营销、产品、拓店转向门店运营、品牌建造以及更难的供应链办理，来到达扩展知名度和成绩的意图，进一步取得本钱认可。

参阅文章：

川财证券《新消费周报：Z代代消费偏好推进文创、新式茶饮等职业较快开展》；

安全证券《顶风而起的新赛道，看现制茶饮是一门怎样的生意？》等

本期修改冯展鹏