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此前二手车头碰头式的战役仅仅初级的。在BAT等巨子入局、赛道敏捷拓宽之后，敏捷进阶为一场横跨产业链各环节的多维度综合战

此前二手车头碰头式的战役仅仅初级的。在BAT等巨子入局、赛道敏捷拓宽之后，敏捷进阶为一场横跨产业链各环节的多维度综合战

《财经》记者吴杨盈荟/文宋玮/修改

轿车业正处于一个急剧改变乃至推翻重构的阶段。如手机从功用机到智能机，诞生数以百计的独角兽和创业风口，轿车从头动力车到无人驾驶再到整个城市的出行运营络的制作，也让许多聪明人看到了巨大的时机。

假如按运用时长切开，坐标系最左端是滴滴等约车公司，为用户供给以分钟/小时核算的车辆运用服务；最右端是轿车制造商和销售商，售卖运用时长的产权。而轿车电商坐落坐标系的偏右端，介于长租和一切权之间，他们看到的是二手车一切权和新车融资租借权的商机。这块商场生意频率低、投入重，没有滴滴这种约车的重视度和与用户的紧密联系，但优势是单价高、潜力大。二手车和轿车金融是两个万亿级商场。

商场之初是优信、车易拍、人人车等从二手车生意发家的玩家，跟着商场迸发，瓜子（现更名为许多车）入局，瓜子经过大规划烧钱广告战与对手快速摆开间隔，让二手车2B和2C形式的公司第一次浴血奋战。商场构成瓜子、人人、优信三强格式。

但很快赛道再被拓宽，战役的形状、规划、参加方都发生了改变。赛道扩宽的实质，是轿车一切权和运用权之间的边界正在变得含糊。

本钱上，各家敏捷进入拼本钱烧钱阶段。从2015年到2017年，瓜子累计融资9.1亿美元。相一起刻段，优信和人人车累计融资6.7亿美元和4.4亿美元。巨子开端出场。阿里出资了大搜车（曾是轿车经销商途径saas服务商）、腾讯和百度出资了易鑫（曾是轿车金融服务商，于2017年末在香港上市）、优信；腾讯和滴滴出资了人人车。每家公司背面简直都有巨子公司和大型本钱的身影。

事务拓宽上，各家都从二手车到新车事务，从电商到金融，从线上到线下。现在三家公司都已掩盖二手车、新车、金融三大中心事务板块，企图完结轿车生意全链条的打通，以此树立更深的护城河。

“未来的竞赛是，你觉得还没看到对手出场，他们就从另一个跑道冲进来了。”瓜子创始人杨浩涌说，本来的优势不再是优势，现在的敌人也不是未来的敌人。关于创业者来说，战役永久不会完毕。

空战：后来者的逆袭

“一个有大志的企业，应该把你前两三年的赢利拿出来打商场、打广告。”瓜子二手车商场副总裁白如冰告知《财经》记者，瓜子二手车方案在广告战上再打五年。

2015年9月，赶集好车更名为瓜子二手车。同月，瓜子打出“没有中间商赚差价”的标语，在地铁、商圈和各大视频站上打开密布广告轰炸，并称将在9月和10月投入2亿元广告预算。

多数人并不看好这种投进方法，由于二手车是一个低频商场。但瓜子二手车副总裁祝孝平解说称，“瓜子不是在交兵，是在包围。”瓜子是这个商场上的后来者。进入时已有人人车、优信和车易拍等公司，问题的实质是规划和功率究竟谁重要。2016年瓜子的挑选是全部为规划让路——针对对手。“不必太纠结商业形式、用户体会，这些在这个阶段是小问题。”杨浩涌说。

广告的规划效应对互联公司来说是有利的，虽然初期投入巨大，但获客本钱会跟着商场规划的增加每年呈倍数级下降。“当销量从50万进步到100万的时分，每单获客本钱就降低了一半。”今天本钱总裁徐新对《财经》记者说。

对瓜子生意量增加的掌握是杨浩涌敢打广告战的原因。“生意量假如一向停留在1万多辆，这个形式跑不通。”据他核算，我国的二手车商场中，没有一家公司做到一个月生意量超越2万台，倒推下来只要当瓜子二手车每个月的生意量需到达4万台，形式才干够跑通。

瓜子2015年末单月生意量是1万台时，单台获客本钱是8000多元。当单月生意量在2016年末增加到4万台时，单台获客本钱下降到2000元以下，只要曩昔的四分之一。

受瓜子影响，优信和人人车也纷繁拉高广告预算。从2015年9月到2016年一年半时刻，瓜子、优信和人人车三家广告投入，累计超越25亿元人民币。2017年三家公司各自都方案投入至少10亿元进行广告投进。

不过，优信和人人车广告的作用和瓜子仍有一些间隔。一位人人车人士告知《财经》记者，这两家的广告实战阅历尚不满足，而杨浩涌在赶集时曾和58同城接连近五年展开广告大战，两家公司烧掉近50亿元。

使用广告大战，瓜子后发先至。全球商场咨询机构MillwardBrown数据显现，瓜子二手车生意量在线上二手车生意生意中占比最高、增加最快。瓜子生意量2016年占线上总量的51.4％，到2017年末，占比达68.3％，增幅16.9％。2017年第二位的人人车和第三位的58二手车生意量占比分别为9.5％和8.8％。

杨浩涌的广告战思想深受电影TheMenWhoBuiltAmerica影响——这部电影叙述的是20世纪初反垄断法出台前的美国商业国际，商场竞赛最严酷的年代。“每一个竞赛者都采纳了其时一切人看来都特别张狂的竞赛手段，但终究你发现都是对的。这便是竞赛的实质。”杨浩涌对《财经》记者说。

金融战：从二手车到新车的全产业链之争

但广告战不会永久有用。

当二手车战役从空战进入混合战，决胜要害又发生了改变。各玩家的开展轨道是相似的：从一小块范畴发家，逐步掩盖二手车、新车、金融三大中心事务板块，终究完结轿车生意全链条的打通。“这个职业到后来都是异曲同工。现在看起来几家公司所谓的不同含义不大，后边的竞赛愈加白热化。”轿车超人副总裁浦明辉告知《财经》记者。

从二手车到新车事务的拓宽逻辑是：任一事务都无法构成一个完好生态。新车是二手车的天然补偿，人们天然倾向于买新车。一部分想买车的人来二手车看了一圈，仍是决议买新车。假如二手车不做新车事务，这些用户就白白丢失掉了。

而从生意到金融的拓宽逻辑是：轿车电商单靠生意很难变现，最挣钱的盈余点产生在生意场景的附加环节中——金融。“在场景而非生意上挣钱。像阿里巴巴不直接做生意，京东在生意差价上赚不到大钱，只能在场景上挣钱。”大搜车CEO姚军红告知《财经》记者。

轿车电商进入金融的优势在于：顾客许多集合在几个轿车电商渠道上，银行可以直接和具有生意数据的轿车电商协作。这是易鑫形式的进化版。

易鑫早在2015年6月就推出自营融资租借事务。轿车金融的实质相当于资金批发商。公司向银行借出资金，然后以更高的利率借款给轿车经销商或顾客以赚取利差。但生意场景缺失，让易鑫面临轿车电商的竞赛时丧失了优势。

但轿车电商作为后来者抢夺金融商场也面临许多应战。

一是盈余，新车融资租借的盈余要害之一在于二手车的处置才干，即用户挑选将车退还给公司时，公司能以多高的价钱卖出。

二是路程数、修理详细记载，出险次数等数据不透明带来的定价问题。美国从20世纪80年代开端推广二手车法规，使用车辆辨认代码(VIN)的仅有性，为每辆车树立数据档案。但我国没有从国家层面构成规范，二手车数据紊乱缺失。“我国不是数据多少的问题，而是有没有数据的问题，所以需求自己树立检测规范。”优信副总裁王以超告知《财经》记者。

瓜子、优信、人人车都在树立自己的一套二手车数据库和查验规范。瓜子开发依据大数据和智能算法的“瓜子大脑”，让二手车各个环节的功率有了显着进步，比方让评估师月工作量从传统职业的30辆进步到150辆。优信也声称研宣布一套取得国家专利的车况查询设备“查客”，经过387个检测点位构成数据陈述。但顾客对各家车况的投诉在上仍频频呈现，显着现在各公司数据和检测才干还有待进步。

三是风控和车牌。要坚持轿车金融事务健康开展，中心是需求操控好坏账率，这需求公司具有满足强壮的风控才干。关于没有金融阅历的轿车电商公司来说，做好风控并不简略。瓜子称自己的坏账率低于万分之1.5，优信和人人车都对《财经》记者表明坏账率很低，但没有泄漏详细数据。

获取车牌相同费事。优信由于未取得金融车牌，挑选不做包含吸储环节的自营金融。人人车现在具有一块融资租借车牌，在2017年4月上线了4款自营金融产品。瓜子动作更快，在2016年末拿下了融资租借车牌和互联小额借款车牌两块车牌，并接入我国人民银行征信体系。

金融战役将决议轿车电商们未来的盈余和输血才干。但金融赛局才摆开序幕，线下布局又成为各家发力争抢的新战场。

地上战：抢夺线下护城河

轿车电商从线上到线下，首要是由于线上现已不足以构成护城河了。BAT出场之后流量和资金都不缺，线上规划可以很快追上。只要线下的苦活累活才干变成每个公司堆集的护城河，后来者无法立马追上。“你的坑便是限制对手的护城河。一个个坑终究连成一条河。”杨浩涌对《财经》记者说。

为了应战杂乱形势，瓜子改变了二手车的定位。从前企图以轻制胜，敏捷扩展规划，现在却在走相反的路途。

2016年从前，瓜子二手车的定位是二手车C2C线上生意渠道。即“由轻到重，由近到远”——离生意越近的越先做，生意越轻的越先做。杨浩涌依据这两个维度画出一个四象限图，发现C2C最轻也离生意最近，而线下服务太重，轿车后服务太远。“服务职业扩展的逻辑跟线上标品扩展的逻辑是不相同的。在车和房这样特别高的客单价，特别重服务的范畴，你要去扩展的话会做得越来越重。”瓜子二手车CTO张小沛说。

现在杨浩涌却抛弃了只做C2C线上生意渠道的定位，将车许多集团从头界说为“轿车零售服务供给商”。他的战略变成做更多的苦活累活，将这些变成自己的护城河。

但线下追逐无法像线上相同一蹴即至，瓜子的几个对手早已在线下占有了阵地。人人车采纳自建门店形式，从2015年开端布局线下。一家200平方米门店能供给二手车复检和洗车修理等轿车后服务，现在现已在100多个城市建起了线下门店，还在招引更多的线下修理点加盟。

优信线下要点投入的是全国直购物流。创始人戴琨泄漏，到2020年优信将方案掩盖全国2000家线下门店，完结100城对200城的物流线路布局，建造20个中心仓及上百个中转仓。

大搜车挑选了更为轻盈的形式布局线下。从2014年开端为线下车商供给SaaS服务。据大搜车供给的数据，其服务现已掩盖了全国80％以上的小车商和经纪人，以及70％以上的大型车商。

不同公司的线下战略产生了自己的共同优势。人人车的线下门店进步了复检和生意功率并向后服务商场拓宽。优信具有在全国调度车源的才干，而其他对手只能限制在单个城市或区域内。大搜车则自己不需出人力和自建店面，即可具有遍布全国的线下络。

但它们的危险也各有不同。人人车的门店面积偏小，对规划化进步生意用途不大。优信的线下布局则缺少招引C端用户的才干。而一旦丧失了对车商的操控，大搜车将丢失巨大。

瓜子在各家公司中最晚布局线下，采纳了最重的一种形式——建造特大仓储和供给保卖服务。瓜子在北京建造近6000平方米的线下保卖店现已开业了，可包容数百辆二手车，2017年末将在30余个城市开设线下门店，在80多个城市供给保卖服务。

这意味着要献身现金流。“链路越来越长，启用的资金会越来越大。”瓜子二手车副总裁祝孝平坦言。瓜子是否能承受这种献身是线下布局最大的危险。

按一台二手车均价8万元核算，瓜子一家店面由于保卖压货占有的资金就高达1000万－2000万元。在全国80多个城市一起推广，则将占有几十亿元的现金流。而这还不包含6000平方米的店面本钱和人力本钱。

值得注意的是，这种形式有过失利的先例。深圳澳康达二手车商场采纳相似形式，在一个超大型展厅里包容2000辆二手车。澳康达在生意上终年处于亏本状况。“他们好的时分一年亏几百万，多的时分亏一两千万元。仅仅由于大楼是自己的，楼价的涨幅抵了亏本。”一位有多年阅历的大型二手车商告知《财经》记者。

杨浩涌对此称，传统形式首要依托线下获客，而线上导流让瓜子不必依靠线下选址然后进步功率。“线上获客，线下的功率和周转会更好。可以比照盒马鲜生的形式，70％来自线上，坪效肯定是高的。”

大搜车也曾像瓜子相同测验线上导流线下生意的做法，但以失利告终。2012年姚军红开了一个2万平方米线下店面，具有130名职工，线上获客后将用户导到线下店里进行生意。但因功率太低，姚军红封闭门店转型SaaS服务。“有些坑你仅仅没有踩过。”姚军红对《财经》记者说，“其时线下店来的85％是车商，15％是个人，很难办理。职工有单子了被其他车商腐蚀掉，盒马鲜生职工不会自己去卖鱼吧。”

这场地上战役中，每家公司走上了不同的分岔道，每条路背面的软肋也相同显着。随之而来的本钱战，是他们补偿软肋的一种方法。

本钱战：钱、资源和操控权的博弈

面临本钱，不同公司挑选了不同的生计战略。这由他们的野心和实力决议，也由他们对战役的不同观点决议。

大搜车挑选依附于大生态阿里巴巴，即便要付出让渡部分操控权的价值。“创业者要想清楚是自建生态体系仍是依托一个生态体系。非此即彼，否则你会死。假如发现你需求生态体系支撑，就要义无反顾去找。”姚军红告知《财经》记者。

2017年10月，大搜车取得阿里巴巴领投的3.35亿美元E轮融资。大搜车的线上流量大部分来自阿里巴巴的导流，一小部分经过打广告取得。而这部分线上流量只占总用户的40％，剩下的60％都来自线下。阿里巴巴除了出资，还在产品上和大搜车协作推出“超级试驾”。“为什么要找生态？一个原因是流量太贵了，轿车太低频了，你服务完这个人或许四年之后才消费。”姚军红说。

人人车则挑选参加一个能精准导流的中型生态。人人车在2017年9月取得了滴滴的2亿美元战略出资。“大流量的渠道许多，但滴滴有精准转化的场景。”人人车创始人李健对《财经》记者说。

滴滴用户掩盖4亿出行人群，司机中不少是无车车主，有很强的购车需求。人人车在滴滴App中具有流量进口，能将这些精准用户直接导流到渠道上。取得出资后人人车也加快了扩张的脚步。团队在两个月的时刻翻了一倍，从4000人扩张到8000人。

这个赛道中简直每一家公司背面都有互联巨子的身影。优信的出资方包含百度和腾讯，易鑫的出资方则包含腾讯、百度和京东。仅有的破例是瓜子二手车。在杨浩涌进行累计高达近10亿的A、B两轮大额融资中，出资方包含红杉、经纬、今天本钱、HCapital等10余家大型本钱，但没有任何一家互联巨子公司。

瓜子企图自建生态，这不只需求勇气，更需求实力。在跟一家互联巨子公司接洽融资时，杨浩涌由于觉得对方需求操控，没有承受出资。“我跟一切BAT聊的其实都是相同，我说在我眼里面，现阶段我更期望你们是财政出资人的身份进入瓜子。”

做出这种挑选跟他此前的创业阅历有关。杨浩涌第一次创业做了赶集，跟58同城在分类信息范畴鏖战了十年，终究以两边兼并告终。第2次创业，他某种程度上期望补偿第一次创业的缺憾，让公司生长为又一个互联巨子。这种坚持是否可以撑到终究还很难说。毕竟在BAT面前，杨浩涌从前的优势——流量和资金显着都已不再有利。

不过最少现在，他还能凭仗第一次创业堆集下来的融资才干连续战役。融资节奏好、金额大、闻名VC众多是瓜子二手车融资的几大特征。杨浩涌个人在2015年11月向瓜子投了6000万美元的天使轮融资，两个月后完结超2.5亿美元的A轮融资，2017年10月完结总额近6亿美元的B轮融资。创下二手车商场单笔融资的最高纪录。

其他轿车电商在应对融资应战时显得有些费劲。优信在2016年上半年从前就想将优信拍事务借壳上市，运作了半年时刻却以失利告终。2017年7月优信又曝光新一轮融资方案，寻求4.2亿元融资，但这间隔它上一轮5亿美元融资刚曩昔半年。短时刻再度寻求融资，优信被认为有或许因烧钱节奏未掌握好而资金流吃紧。

人人车的融资才干在三家公司中偏弱。在建立的三年时刻内，人人车累计融资总额只要4.6亿美元，不到瓜子二手车和优信二手车融资总额的50％。

“这是一场长距离跑，现在我们就跑了十分之一还不到，看到的不是终究状况。假如谁觉得看到终究状况去allin，会死得很惨。”人人车CEO李建对《财经》记者说。

轿车电商们身处的这场战役永久不会完毕。每个入局者都无法停下，也不能停下。现阶段每家公司正企图拼尽全力，跑得比对手更快一些。

（本文首刊于2018年1月22日出书的《财经》杂志）

(修改：王晓婧)