[大摩量化配置]清和泉资本：月饼是一门好生意吗？

来历：清和泉本钱

始于唐朝、兴于明朝，中秋吃月饼这一我国全民一同的风俗至今已有1100多年，这门生意连淡旺季都谈不上，由于整个年度就只要两个月左右时刻能够出售，即便这样也这并不阻碍月饼成为一个有利可图的商场，大到大型食物公司、餐饮连锁，小到烘焙店、小作坊前赴后继的想趁着这两个月寻求收入的添加。而月饼的购买方也很有意思，企业收购的员工福利和中秋节保护客户成为了需求主力，也便是说真实将月饼作为食物来购买的占比并没有那么大。

月饼在我国是一个十分有特征的职业，由于买月饼送礼占了适当大部分，以致于美国媒体《世界商业》将月饼工业的衰落与我国经济联系在了一同，尽管产量只要20亿美元左右，难以撼动一个GDP超10万亿美元的国家，但这算是我国消费转型的缩影，也是未来我国经济依托消费拉动的缩影。

本文经过以下变幻解读这个我国特征的工业：

1、月饼商场有多大，月饼职业有哪些玩家？

2、谁在吃月饼，月饼满意了哪些需求？

3、月饼上市公司的财务数据怎么？

4、月饼是一门好生意吗？

月饼的商场有多大？

依据中商工业研究院的数据，2018年我国商场月饼的规划大概是158亿元，从这份数据能够看出，月饼商场其实并不是一个小商场，乃至比100％果汁的商场都要大一倍多，尽管在2013年的时分遭到反腐相关方针的影响，可是2014年-2018年都在坚持添加，增幅长时间坚持在10％以上，按这一趋势，8％左右的增幅应该还会继续。

数据来历：中商工业研究院

月饼职业有哪些玩家？

2018年首要月饼品牌产品终端均价比照

数据来历：月饼、国盛证券

1、食物老字号

稻香村这种全国型的老字号，广州酒家、全聚德、五芳斋这种地方型的老字号，由于有杰出口碑和品牌优势，所以受众优势显着，以年纪偏大的消费人群为主，线下实体门店为主的途径也是一大优势，所以食物老字号企业在月饼商场稳坐泰山。

2、烘焙连锁店

好利来、味多美这种烘焙连锁公司，全国有上百家乃至挨近千家门店。由于烘焙自身便是主业，既有出产供应链根底，也有零售途径根底，所以做月饼基本上便是瓜熟蒂落的工作，乃至有一部分烘焙连锁以月饼为首要营收，两个月出售期占年度营收的一半。

3、餐饮、酒楼和酒店

凯悦为代表的五星级酒店、西贝为代表的连锁餐饮公司，美心为代表的餐饮集团，以杏花楼为代表的地方性酒楼。尽管出产供应链的根底不具有，但有客群也有途径，出售热度也不错。

4、国内外的食物大公司

国外的星巴克、哈根达斯、奥利奥，国内的华美、元祖等。假如是星巴克的星享卡会员，应该从很早之前星享好礼页面就稀有张月饼礼盒8折优惠券，论卖月饼星巴克应该是最活跃的，为此2016年中秋的时分还特意拍了宣扬片，其时刷屏微信朋友圈。

5、小作坊式出产

尤其是在广阔的农村商场，家庭作坊式的月饼是干流。在城市中也存在这种状况，以小型的烘焙店或烘焙工作室为主，每年单个小作坊尽管做的月饼数量不多，但由于这种作坊的数量巨大，所以在月饼商场中这是不行疏忽的一个商场。

6、红/跨界月饼

传统月饼吃的是高兴和期盼，红月饼则被赋予了更多的象征意义，越玩越年青，有的还炒成定量款，包装和案牍都极致精巧，口味有所立异，深受年青人喜欢，是月饼大军中的新秀。奈雪的茶、桃园眷村，自身在消费晋级的浪潮中经过主营产品、服务和品牌取得很多顾客的认可和喜欢，跨界来做月饼便先有了很好的客户根底。

谁在吃月饼？

中秋时将月饼做为员工福利，是现在月饼出售最首要的方法。此外商务活动中以月饼作为保护客户的礼物，即不失礼貌又能够体现企业的品牌形象，也是月饼厂商的兵家必争之地，而真实将月饼作为食物来购买的占比并没有那么大。

月饼在员工福利和保护客户的一起仍是一个很好的公关载体，中秋前后的朋友圈咱们总能看到咱们晒一些大公司的月饼礼盒，这个月饼礼盒的品牌不是其他家，正是这些公司的LOGO和专属的包装规划，承载了公司的特征与形象。一些时髦博主的文章里还能看到奢华品大牌的月饼礼盒，尽管是公关之作，但规划上确实是诚心满满。

这些现象背面都在泄漏一个信息，月饼的出产链条现已很老练了，从出产到包装、规划等，有老练的公司在做相似的工作，供给这样的月饼礼盒定制服务。关于一家大公司或奢华品牌来说，本钱不高，但能在中秋节得到一些曝光和宣扬，这类玩家是月饼外行，但不经意间加大了月饼在络中的热度。

此外，月饼营销是企业扩展知名度、添加营收的重要战争。比方星巴克推月饼产品的时分拍了一个关于家庭团圆短片，其时在交际络中传达广泛、颇受好评。另一个大IP是故宫，靠“朕的心意”刷爆了微信朋友圈，由于最早月饼便是流行于皇宫，而故宫月饼也算是超级老字号对这一传统食物的重塑。哈根达斯的冰淇淋月饼也是是跨界月饼玩家很重要的一员，上一年在礼盒中加入了科技元素，经过吃月饼能够一起看到月亮的投影，从月牙到满月的改变。关于这些月饼界的跨界玩家们，能够在交际络中发明论题和热度，提高的是月饼的年青化影响力，对自身也是一次反常重要的营销战争。这也是这么多非月饼企业乐意投身到中秋月饼大战最中心的动力。

月饼也能上市？

在月饼的出产环节，A股多家酒店餐饮企业触及，如全聚德、华天酒店、麦趣尔等，不过这些公司并不以月饼为主营事务。以月饼为主营事务的上市公司为广州酒家和元祖股份。广州酒家17年月饼出售收入8.98亿元，增速12.04％，月饼系列产品出售1.05万吨；元祖17年月饼礼盒出售额达6.18亿元，增速16.52％，月饼礼盒出售量434.92万盒。从职业全体来看月饼出售体量扩展，龙头位置安定，市占率不断提高。

2015-2017年广州酒家和元祖股份月饼事务经营收入和赢利比照

数据来历：前瞻工业研究院

品牌认可度与商场比例决议定价才能，强品牌高溢价。17年广州酒家和元祖月饼事务毛利率分为61.52％和67.83％，均高于烘焙职业上市公司均值54.54％和一般品牌。现在各月饼企业定价相对安稳，在本钱驱动、消费晋级和商场整合的布景下，月饼的品牌力也将愈加显著地体现在定价上。

广州酒家月饼事务的毛利率有不断下滑的趋势，且其餐饮和腊味食物的毛利率却在不断提高；相反，元祖股份月饼毛利率出现显着提高的趋势，而蛋糕、生果和中西式糕点的毛利率则坚持相对安稳。因而，两家公司均依据细分产品的毛利率改变进行了事务调整，广州酒家愈加倾向于开展餐饮业，而元祖股份则愈加聚集于月饼事务。

2015-2017年广州酒家和元祖股份月饼事务毛利率和净利率比照

数据来历：前瞻工业研究院

归纳各途径出售状况看，元祖较早开端扩张商场，且在企业团购和预付出售上具有优势，在门店开设上，数量尽管较多，但效益不及广州酒家。广州酒家扩张脚步更厚实慎重，寻求坚持较高效益的一起完成区域扩张，在电商途径的建造上也初显成效，未来有望在产能先行的根底上，经过门店扩张、经销商络和电商途径的建造完成更大规划的区域扩张。

广州酒家与元祖途径开展计划比照

数据来历：东吴证券研究所

所以，月饼是一门好生意吗？

一个只比GDP高一点、只要8％增速的职业是好生意吗？上一年158亿的出售规划，我国14亿人口，均匀每人每年只花了不到10块钱，还不行喝一杯高兴肥宅水。所以说职业并不是一个总量逻辑，而是结构和赢利逻辑。也便是说职业的亮点在于品牌企业攫取商场比例，以及产品涨价。

提到涨价，有两个重要的细节：

1、低总价的东西对涨价不灵敏，比方便利面、榨菜、酱油，这些东西自身不贵，涨价10％，你乃至都不会发现；

2、低频次的东西也对涨价不灵敏，就比方月饼一年就买一次，上一年多少钱买的早就不记得了。

由于能涨价，所以那些有品牌效应的头部企业就取得了十分好的毛利率，说出来或许有点吓人，职业最高能够到达80％以上，头部企业的毛利率能够到达60-70％，乃至职业均匀毛利率水平也到达了55％。这样的毛利率水平，恐怕只要白酒能够与它比较。

但月饼毕竟是很涣散的职业，你所熟知的月饼大品牌比例加在一同才15％。这就阐明竞赛很剧烈，竞赛格式欠好为何毛利率这么高呢？这就要提到另一个重要的细节，也便是竞赛半径。商场上有广式月饼，有港式月饼，有苏式月饼，还有京式月饼，各地区人们的口味存在差异，使得不同的月饼都有不同的竞赛半径和有用区域。

所以说月饼生意虽好，但很难做大。向其他地区扩张会受限于口味和地方特征难度很大。并且假如只做月饼生意，产能使用率很低，财物周转率也极端丑陋。月饼这一季节食物，出产和出售均具有显着的季节性，月饼企业资源使用和成绩体现出现波动性。广州酒家和元祖股份历年来均在Q3发生成绩的峰值。月饼为首要成绩来历的公司未来均经过事务和产品的多元化完成资源最大化使用和弥补成绩添加。

所以咱们以为，看月饼生意的关键在于，能够守住自己的竞赛半径，一起，能够在口味上有兼容度，便利向外扩张，或许月饼品牌能够向其他食物有用延伸的，才真实算得上是能做大的好生意。

最终，值此中秋佳节降临之际，清和泉本钱衷心祝愿您和您的家人团圆圆满，美好健康！

清和泉本钱介绍

北京清和泉本钱办理有限公司成立于2015年5月，由第一代明星基金司理、前泰达宏利总司理刘青山先生创立。中心办理层均为我国第一批基金从业人员，在大型公募基金锻炼20余年。现在公司办理规划50亿，遭到了干流金融组织及专业评级组织的认可，客户包括银行/稳妥、国企/券商、私家银行高净值客户等多种类型，包括了包括晨星奖、理柏奖、金牛奖、金阳光奖、英华奖、国金证券年度最佳奖等40余个重要奖项。

清和泉本钱专心股票多头战略，坚持以才能圈为极限的、以安全边沿为柱石的长时间价值出资。咱们信任出资便是做大概率的事，要将投研力气聚集在有远景的扩张型职业中，方针是以合理的价格买入好企业，与巨大企业共生长。咱们致力于成为财物装备中的股票投研专家，长时间安稳的为客户发明报答。

创始人介绍

清和泉董事长/投委会主席刘青山

22年投研经历，我国证券出资基金业协会私募证券出资基金专业委员会委员，我国基金职业第一批从业人员，参加筹建华夏基金和泰达宏利基金，曾任泰达宏利基金总司理，是公募基金职业仅有的七位金牛十周年特别奖取得者之一。